58同城再次布局“真房源”:可能又在“喊口号”

2018-08-28 17:32 一见财经

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58同城再次布局“真房源”,可能又在“喊口号”

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8月27日,易居集团旗下的易居房友与58集团进行“万套真房源”战略合作发布。咋看一眼,感觉是58集团之前搞得“真房源联盟”的“续集”。

一直以来,58同城因“假房源”备受诟病,为此今年搞了好几场有“仪式感”的与“真房源”有关的活动,试图扭转外界的看法,但收效甚微。

这次,又拉上了在二手房领域耕耘只有两年的易居房友。二者这次的合作看起来是天作之合,实则解决不了行业顽疾。

易居房友与中介门店的关系,就类似于淘宝与商家的关系,只是单纯的加盟模式,房源质量难以把控。

更重要的是,由于58同城“流量模式”的固有顽疾,台上的房源质量本来就层次不齐,存在“劣币逐良币”的现象,有多少中介会把真房源放到上面。

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在这次合作不久前的6月12日,58同城与我爱我家、中原地产、麦田房产等中介公司建立“真房源联盟”,试图把中介机构团结起来。

彼时,这种松散的联合就不被看好,易居研究院智库中心研究总监严跃进就认为,在行业降温和调控的环境下,58同城和各大中介公司对于新的业绩追求变得更为迫切。中介公司自建平台,或会引起新的混战。中介对平台最多的顾虑是各类新的费用是否会增加,是否存在较好的营销效果。

而这一次,易居房友和58同城又走在了一起。目的也很明显,易居房友给加盟小中介们找了些流量,58同城又收获了一批所谓的“真房源”。

易居房友为何执着于小微房产中介呢?按照易居企业集团CEO丁祖昱的说法:“易居要继续做大规模,希望二手房平台是一个细分切入点,通过服务中小微企业,做好一二手联动”

于是,易居房友的S2B2C模式就诞生了,简单理解就是类似于小微中介利用易居房开店,中介和易居房友的关系类似于商户和淘宝的关系。

中原地产首席分析师张大伟此前称,易居其实并没有真正进入二手房市场,这不是二手房模式,而是让二手房平台帮着卖新房。且这种模式在全国并不普遍成立,平台分布很不均衡。

张大伟称,易居房友所谓的“管理赋能”没有长时间的市场洗礼和沉淀,更多的都是纸上谈兵,毕竟易居一直做一手房交易,刚涉猎二手房才两年,S2B2C模式在淘宝适用,不一定在二手房领域适用。

所以,尽管大家都在说自己做的是真房源,但真正做到的有多少呢?

就连易居中国董事局主席周忻面对真房源与假房源混杂的市场乱象都称:“市场上哪有那么多真房源,真房源其实是少而精的。大概每家门店平均有一套房源”。

7月20日,从纽交所退市近两年的易居企业集团在港交所上市,以最低发行价14.38港元/股开盘。不过,上市当日即遭破发,随后几天股价低迷。

根据招股说明书,目前易居的业务线主要分为三个板块:一手房代理服务;房地产数据及咨询服务;房地产经纪网络服务,贡献率分别是84.7%、13.6%、1.7%。

此次上市,易居重心就在房地产经纪服务,但从上市后的股价表现来看,这个业务的想象空间并没有那么大。

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仔细分析易居的业务结构可以发现,前两条继承了易居“服务房地产开发商”的传统,最新的房地产经纪网络服务则显然瞄向了(二手)房产经纪公司。

不过,目前易居二手房服务平台仍处于亏损阶段。易居房友为什么会亏损,主要原因是在高速扩张的时候,也和滴滴出行一样采取了烧钱补贴的政策,那就是垫佣。

以滴滴为例,烧钱补贴结束后,专车司机的激情和忠诚度急剧下滑。同理,易居房友的补贴模式可以快速起量,但中介的忠诚度和房源质量多少会存在一些问题。

另外,从行业来看,如果行业冰冻,加盟店会被第一个砍掉。

这种现象在餐饮加盟行业屡见不鲜,2016年,因为业务压力,奶茶品牌一茶一坐全国陷入关店潮,武汉全部关闭,北京也有三家关闭,而且被关的全部都是加盟店。甚至还爆发了十几家加盟店联手法律维权的事件。

当年的顺丰也是加盟模式,起初因为加盟模式快速扩张了市场,但面临上市的关键节点,无法统一管理的加盟店反倒成了最大的障碍。后来,王卫痛下屠刀,砍掉了几乎所有加盟店,顺丰才得以顺利上市。

财报显示,2015-2017年,公司业务收入的22.3%、26.9%和35.1%均来自于其单一客户恒大集团。一旦客户业务不景气,易居收入预期或将降低,烧钱政策能否执行下去?

所以,易居房友的模式本身就是“用钱烧出来”,在中介忠诚度都无法保证的前提下,如何保证每一套房源都是真的呢?

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现在,业内的共识是:二手房市场还存在六大体制性痼疾。如多家委托制产生的信息紊乱失真;信用体系不健全,契约精神不足;行业法律不完善,对从业人员的约束和保护不足;经纪人普遍学历低/从业时间短/素质不高;经纪人工作强度大/流动率高/平均收入低;经纪行业社会认可度低,经纪人缺乏尊重感。

此外,小微中介还处于“四无一难”的窘境。没有品牌:消费者不信任,成交难,佣金打折;没有规模:各自为战、有房无客或有客无房;没有发展:小门店,招人难、留人难、培训难;没有资源:信息少、渠道窄、房客源获取局限;难有效率:管理系统太复杂,上手慢,耗时耗力等。

58同城也在不遗余力的推广自己的“真房源”概念,但仔细分析58的模式,他无法从根本上杜绝上述问题。

本质上,58同城是一个信息发布平台,58的盈利模式其实在20年前就有,即中介在平台上发布信息,58同城一边从百度或其他渠道买流量、做广告,一边让中介公司买端口从而在平台上发布房源信息。

后来58同城、安居客开启了一个竞价模式,即花钱将房源向前推。这本质上还是在赚流量费,58同城赚得的端口费,中介希望获取流量。

端口费模式下,经纪人、中介公司之间竞争激烈,每个人都希望自己的房源排在最前面。要么通过不停的点击,要么就通过增加视频,要么就花钱,让房源排在最前面。这造成房源重复度非常高,一套房子,经纪人为了占据好的市场时间段,会在此时间段拼命刷新、发房源,同时不停互相压价,发假信息来争夺客户。

为了解决这个问题,58同城通过各种方式在试图做真房源,例如“安选”房源:经纪人通过购买一定的安币,可以压一套“安选”。如果被查出假房源,安币就会被扣掉,相当于拿钱去压一套真房源。但由于房子不在平台手上,对房源重复度,对信息质量,视频、图片的管控无法实现真实核查,真房源最终还是无法做到的。

7月22日,58集团高级副总裁、安居客COO叶兵在博鳌·21世纪房地产论坛第17届年会上表示,过去两个月内58同城3大平台就因为房源真实性有误而处罚了近一万名经纪人。

梳理58同城过去两年来的财报可以发现,其2017年100.69亿元的总营收中,超一半的收入来自在线营销。所谓的在线营销是指,提供实时竞价、优先展示的服务。对于贡献超过一半收入的经纪人客户,58对其的处罚或许只能停留在扣除“安币”这类不痛不痒并且能创收的金钱层面,料想是不愿也不敢重拳惩戒,真正达到以儆效尤,杜绝再犯的效果。毕竟,商业的本质是服务客户创造价值,并没有惩罚客户这一条。

所以,本质上,58同城做的是流量的生意,让他去解决“假房源”的问题就有点类似于让百度去解决“假医院”的问题,太难了!

纵观58同城历次和“真房源”有关的活动,都是58同城以流量为诱惑,吸引房产中介为“真房源”摇旗呐喊,但这种流量只是眼前利益,对中介来说,不利于长远发展,对消费者来说,仍然面临“假房源”的问题。

 

责任编辑:刘雯(QF0023)