协助调查"广告门" 比亚迪被指管理存在漏洞

2018-08-01 11:30 每日经济新闻

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近段,比亚迪“广告门”中涉事的广告商正陆续赴比亚迪深圳总部进行面谈。此外,比亚迪一名内部人士告诉记者,比亚迪品牌及公关处总经理李巍等高层也在协助警方的调查,希望尽快弄清楚“广告门”的来龙去脉。

此前,李娟以上海比亚迪电动车有限公司市场部总经理身份与多家供应商合作,又使用上海雨鸿的名义,以资源赠送以及优惠价格的方式推进比亚迪和阿森纳足球俱乐部之间的广告宣传等。李巍曾出席过比亚迪与阿森纳足球俱乐部的合作签约仪式。

7月12日,比亚迪发布《关于李娟等人冒用比亚迪名义开展相关业务的声明》称,李娟等人冒用比亚迪高管身份,用伪造的比亚迪印章与任何单位或机构签署的合同,比亚迪均不知情,也与比亚迪无关。这一说法难以令多家供应商信服。四天后,比亚迪又发布一则告知函,表示愿意与相关公司保持积极沟通,并共同商讨合理的解决方案。

等待调查结果

李娟、李娟的上线“陈振宇”、上海雨鸿负责人汪晓婷以及比亚迪之间存在何种联系,将是解开“广告门”疑云的关键点,真相还有待警方的调查结果。在调查结果出来之前,供应商普遍认为难以与比亚迪在“广告门”事件中找到合适的解决方案。

上海竞智广告公司近日又出来“深度爆料”,并谈及汽车企业的组织架构及广告预算审批方式。

一般情况下,车企每年的广告预算分为两部分,一部分是集团推广预算,主要做一些全国性的品牌推广活动,比如大型节目冠名赞助,而这部分业务一般通过公开竞标的方式,选定一家大型广告公司作为指定广告代理商执行服务,例如深圳比亚迪总部有指定的广告公司;另一部分是区域推广预算,这部分预算根据各区域推广计划,由销售公司落实到各大区的经销商、4S店。

作为一家管理严谨、有着完善预算管理制度的知名上市公司,所有的预算,都需要各级负责人签字,并交由总部审批确认,否则推广费用无法审批。例如,某车企区域经销商希望举办试驾会,并邀请4S店意向客户试驾促进车辆销售。提出想法后,会由各门店经理上报大区经理,大区经理认可后上报总部。其间,通过与广告公司的合作,确认试驾场地,设计及报价,最后由总部确认,发放预算,再由大区经理确认后,才可以执行,当中缺少任何一项环节,试驾便无法正常进行。鉴于此,上海竞智广告公司质疑比亚迪在“广告门”事件里不可能不知情。

多家供应商反馈的信息是,30多家广告公司陷入了比亚迪 “广告罗生门”事件,涉及11亿元,与李娟合作的最长的已有三年。一位被欠款2000多万的供应商近日在接受第一财经记者采访时谈到,与李娟合作过程中,李娟一直是以比亚迪高管的名义与他合作,此外也见过汪晓婷一两次,但完全没见过陈振宇,此前收到的部分回款中就有过从上海雨鸿汇出的,但确实没有收过从比亚迪总部汇出的钱。由车企的广告代理商汇款这种现象在业内很正常,因此没想过李娟的身份会出问题。

“这段时间,多家供应商陆续到深圳总部进行当面沟通,但估计比亚迪一时半会是难以提供解决方案。在这件事件上,我们认为比亚迪有不可推卸的责任,假如比亚迪这么长时间享受价格优惠甚至是免费的广告宣传服务却不完全不知情,至少在管理上存在漏洞。”上述供应商称。

管理是否存漏?

从2015年到2017年,比亚迪连续三年蝉联全球新能源汽车销量冠军。今年上半年,比亚迪新能源汽车销量翻倍增长达到74884辆。而据乘联会的数据,今年1~6月全国新能源乘用车约35万辆,比亚迪继续位居新能源乘用车销量冠军。作为新能源汽车引领者,比亚迪由于提前布局而在新领域占据优势,比亚迪董事长兼总裁王传福在接受第一财经记者采访时曾谈到,比亚迪在电池、电机、电控等技术以及集成创新等方面处于优势,不担心与其他新加入新能源汽车领域的车企竞争。

得益于新能源汽车的快速增长,比亚迪在2016年营业收入首次冲破千亿,净利润增长78.9%达到50.5亿元。比亚迪正不断加快以“规模效应”降低成本,以此应对新能源车补贴退坡。

不过,受新能源补贴大幅退坡、目录调整等政策因素影响以及市场竞争加剧,比亚迪于2017年在汽车市场表现不尽如人意,虽然新能源车增长15%超过11万辆,但增幅明显放缓,而燃油汽车销量更是下滑24.6%至24.5万辆,全年汽车销量不足40万辆。值得注意的是,早在2010年,比亚迪汽车销量已达到51.7万辆。

在燃油车向新能源汽车转型过程中,冲锋陷阵的销售部门承受不小的压力。虽然,比亚迪在最近几年不断加大广告宣传推广费用,从2015年到2017年分别为6.1亿元、10.5亿元和11.75亿元,其中去年位居国内上市公司广告宣传推广费用第十,但并未带动汽车整体销量明显上升。第一财经记者了解到,就在2015年到2017年,比亚迪负责销售的高层频频调整。2015年7月,比亚迪汽车销售有限公司(下称“比亚迪销售”)总经理侯雁主动离职,比亚迪第八事业部总经理舒酉星接替其职位。2017年10月,比亚迪又进行重要的人事调整,比亚迪销售原常务副总经理赵长江接替舒酉星出任比亚迪销售总经理。

与此同时,比亚迪也在寻找新的增长点,投入50亿元于2016年10月在IT产业、汽车产业、新能源产业之外推出云轨这个第四大产业。目前,虽然国内外不少城市对云轨项目感兴趣,但这一全新的模式遇到审批难等种种问题,而且云轨项目要在短时间实现盈利也有难度。

欲借助云轨再造一个比亚迪的王传福,在不断拓展商业版图时,在经营管理等方面也遇到新挑战,他在去年底开始进行大规模的组织结构改革,自己重点抓云轨业务、新能源汽车和电池三大板块,而将电子等业务逐渐放权交给其他高层来管理。

作为比亚迪灵魂人物,王传福不断追求新技术以及推出新战略,他于2003年收购了西安秦川汽车闯入汽车领域,并让比亚迪迅速成为备受瞩目的民营车企。不过,与其他拥有几十年甚至上百年历史的车企相比,比亚迪在经营管理等方面尚需进一步练好内功。从2011年开始,比亚迪的销量扭头下滑,经过野蛮生长的比亚迪被动地纠错,由之前以销售为主导回归到以产品和品质为主导的道路上。王传福在2016年1月接受第一财经记者采访时曾坦承他犯过一些错误:“比如说从最早的B2B转到B2C运营时,是一个新的业态,我们因为没有经验,在网络扩张、网络管理、品牌宣传等方面犯了一些错误。”

通过一番调整的比亚迪,凭借新能源汽车走出低潮,并在2015年、2016年实现净利润大幅上涨。然而,从新能源补贴政策中获取红利的好日子难以为继。受补贴退坡等因素影响,2017年,比亚迪的净利润同比下降19.5%至40.7亿元,2018年第一季的净利润进一步下跌至1.02亿元,同比下滑83%;扣非后净利润为亏损3.3亿元,而上年同期为盈利4.5亿元。目前,比亚迪尚未发布今年上半年的财报,不过,业内估计比亚迪在今年上半年的净利润受第一季的拖累难以有明显的改善。

净利润处于下行的比亚迪,当前又陷入疑云重重的“广告门”,当中是否存在供应商所质疑的管理不善等情况,比亚迪相关人士近日在接受第一财经记者采访时称,以比亚迪此前发布的几则声明以及未来第三方(警方)的调查结果为准,该公司现阶段对此事不回应。(来自 第一财经日报)

责任编辑:孔祥妮(QO0003)