起亚现代欲分道扬镳摆脱同室操戈 性价比战略或改变

2018-03-06 10:25 时代周报

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自2016年下半年到2017年下半年,市场环境的突然变化令北京现代与东风悦达起亚(以下简称DYK)销量大幅下滑,虽说北京现代的下滑多少与其发展思路和高速增长之后问题凸显有关,但是品牌力的匮乏也是韩系合资品牌向上突破乏力的一个关键。

相对而言,同为兄弟品牌的起亚,发展阶段尚未达到现代的水平,但是由于产品与现代几乎同质和捆绑,战略也比较接近,因此也遭遇类似局面。

尽管现代与起亚两大品牌各自独立运营,在国内的合作伙伴也是不同的企业,但是产品同质化导致了现代下滑,起亚也要跟着受影响,针对这一局面,今年DYK欲尝试不同策略,与现代品牌走不同的路线,推出只属于自己的车型来博弈市场。

有从现代汽车调任DYK的韩方管理层人士对时代周报记者表示:“一直以来现代起亚集团的发展思路是先确保现代品牌的先发优势,新品总是优先投放现代品牌,然后过几个月之后再放到起亚。这一次现代起亚在中国市场面临同样的困境,我们思考尝试新的思路,即今年起亚会推出现代产品线当中没有的新品。”

有分析人士指出,即便是在国内比较成功的南北大众和南北本田,其在产品线上的区别还是很大的,像现代起亚这样缺乏核心技术优势和品牌力的企业,更应该明确各自的优势和差异。

韩系车困境源于自身

今年年初,现代起亚集团将2018年的全球销量目标下调为755万辆,其中现代汽车467.5万辆,起亚为287.5万辆。数据显示,这是现代起亚集团自2013年以来设定的最为保守年度增长目标,低于2017年的825万辆的目标。原因则是2017年现代起亚集团全球只完成了725万辆的成绩。

更具体的原因则是在中国市场连续多年高增长之后的困境。单纯从体量上来说,现代品牌依然是韩系合资品牌的领头羊,同为兄弟品牌的起亚在华销量只有现代品牌的一半左右,数据显示2016年现代品牌在华销量为114万辆,而起亚品牌在华销量为65万辆。

单独分析起亚2017年在华的销售情况,其中3-8月份是其销量低谷,直至9月份开始才有所回升。但起亚品牌2017年在华累计销量36.4万台的成绩仍然同比下滑达45%,事实上,最近三年起亚均未能完成当年的年度销量目标。

有分析人士指出,此前虽有舆论将起亚下滑的原因归结为中韩外交方面的原因,但本质上依然还是韩系合资品牌自身在中国市场战略失误所造成的。一个较为显著的数据能够说明,在中国市场下滑的同时,现代起亚在美国市场的表现也是每况愈下,其如今市场份额已经降至2009年以来的最低点,被竞争对手三菱甩开不小的距离。

而在中国市场,以起亚品牌为例,销量的下滑,产品层面的问题始终是源头。对于起亚而言,无论是产品的更新速度还是产品特性不够突出都是最大的问题。

单纯从产品线来看,近几年起亚都会有新车新产品推出,但实际上本质的技术却没有太多的创新,诸如赛拉图、福瑞迪、K3和狮跑、智跑、KX5这两组车型均由同一平台打造,并且3代同堂销售。单纯从企业经营角度看,这样的做法省下研发和推广成本、细化消费群体、扩大消费受众面。

但是反过来也会给消费者造成企业创新力不足的印象,原本就缺乏技术优势的品牌形象,在整体销量环境较好时并不会被太在意,但是当竞争激烈,竞品同样拿出价格与技术优势之后,起亚品牌的产品就显得没有吸引力可言。

性价比战略或将改变

一直以来,韩系车在中国市场的核心战略就是性价比优势,在自主与日德合资品牌的产品空隙之间游刃有余,一度被冠以“最便宜”合资品牌称号。

只是随着市场的逐渐发展和成熟,无论是自主品牌还是消费者,都在不断成长和升级。如今的自主品牌车型不仅具有价格优势,而且在做工与品质方面都有很大提升,在越来越强大的自主品牌面前,起亚的“主打低端”的战术优势已不复存在。

与此同时,日系合资的下压也进一步挤压了起亚的生存空间,加上最后韩系车之间的“博弈”现象也是导致销量下滑的原因。

现代起亚集团在海外市场为了明确现代和起亚的定位,对现代的定位比起亚稍高。在中国市场,虽然本质上也是这样操作,但是由于合资企业属性,导致了起亚与现代品牌与定位处于较为模糊的现状。

通过对比现代与起亚同级别车型能够发现,两个品牌产品的重合度非常高,除了外形设计上的差异不同,现代与起亚的同级别车型在车身结构与内部设计方面基本一致,对于消费者而言,现代与起亚只是外观不同、但内在一直的产品,因此也容易产生同室操戈的局面。

上述东风悦达起亚内部人士对时代周报记者表示,由于母公司自身的定位,一致以来都是优先现代品牌产品,让现代品牌新品发布一段时间之后,再由起亚品牌来推出,以此给两个品牌的目标受众造成差异感。但是通过2017年的表现,这样显然不够,因此2018年的DYK希望尝试不同的策略,如推出一款在现代产品线当中没有的,只属于起亚品牌的新品。

去年8月起亚正式对外发布了“2020战略”,宣布将以客户为中心,积极向“智能化、电动化、轻量化、互联化”转型。此前起亚品牌一直是主打低端的策略,但起亚一直没有明确重兵布局SUV市场,因为从近几年SUV的销量数据来看,国内低端市场对于SUV的需求依然很大。

因此,在经历市场销量跳水、人事调整和经销商反水等事件之后,起亚品牌在华合资企业DYK走到了一个发展的十字路口:是继续保持与现代品牌的步调一致,还是走出属于自己的一片天地。

今年起亚将推进四大措施来确保到2020年实现销量突破百万辆的目标:一个是加大新车的投放力度,即到2020年将推出18款新车;是加强新能源车型的产品布局,到2020年计划推出6款新能源车,并将强化PHEV/EV车型;三是汽车造型设计加强本土化,贴近中国消费者需求,扩大使用高新IT技术,打造专属中国车型;最后一个是顾客至上经营战略,强化客户纽带关系,及时应对顾客需求。

有分析认为,随着今年车辆购置税优惠政策的取消,将加剧中国乘用车市场销量处于低增长甚至是负增长,此前中汽协预测乘用车市场增速为3%,车企面临更加严峻的生存环境。因此,无论此前是否同属一个集团,起亚与现代品牌直接的内部竞争都将加剧,如何确保两个品牌的各自发展,将成为现代起亚集团的一个重要课题。

毕竟,只是一味跟随现代品牌的步调,是难以完成DYK设定的“要在2025年力争进入中国汽车品牌第一阵营”目标的。

责任编辑:王路(QT0004)

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