日系车在中国的365天:铃木小车战略败北后的崩塌

2018-01-08 11:04 界面网

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日产:销量高即正义

在丰田、本田“话题王”的光辉下,另一个销售体量巨大的日系汽车制造商日产许多时候都扮演着“闷声发大财”的老实人角色。事实上,相比于丰田、本田和马自达身上浓厚的日系精致和雅韵的风味,日产品牌中受到欧洲企业影响所散发出的气质会更加明显,再加上国内合资伙伴东风汽车深重的江湖气息,让这个“日欧中”混血的汽车品牌某种程度上已经不那么“东瀛”了。

当然,消费者并不在意品牌的味道,他们更在意车价的优惠,免费保养的次数和购车后赠送的礼品。在2017年的圣诞节前后,东风日产官方发布数据显示,已经提前完成全年108万的销量目标(含进口车),跻身提前完成全年销量目标的合资品牌名单。同样,在整个12月对东风日产来说都是销量频频告捷的喜悦之月:12月6日,东风日产年销量破百万;12月18日,东风日产收获900万客户体量;12月24日,东风日产提前7天达成全年销量目标。

从账面数据上看,东风日产在启辰品牌剥离后依旧做出了超越全年108万辆的成绩,在车市增长并不明显的2017年实属不易。而就在2018年新年的钟声刚刚敲过,112.2万的最终销量数字出现在了每一个与东风日产相关人员的朋友圈里,根据官方消息:2017年东风日产终端零售1,122,407辆(含进口车),同比增长10.6%;批发1,110,660辆(含进口车),同比增长10.3%。自2015年首次跨越百万以来,东风日产销量已连续三年突破百万量级,实现了两位数的增长率,远超行业增速。

但一个值得关注的事实是,构成东风日产销量基石的是主打入门级市场、售价低廉的轿车轩逸,11月终端销售44,028辆,12月轩逸单车型终端销量突破5万辆,销售50,885辆,全年销量为422,371辆,这个数据比例占到了东风日产去年全年终端零售的37.6%,形成对比的是,一向是决定汽车制造商走势是否健康的中级轿车天籁全年只卖掉了11.5万辆,占比仅为10.2%。

包含新骐达、西玛、新蓝鸟在内的“动感阵营”,全年实现终端零售只有143,247辆,这也就意味着三款轿车的销量总和只有轩逸年销量的4成不到。骐达、西玛和新蓝鸟并未收到东风日产预期中的市场热捧。不可否认的是,轩逸的存在对东风日产一心追求的高销量数字贡献极大,但一家百万辆级的汽车制造商如果靠一款入门车型来提振销售成绩的话,隐忧是不可避免地存在,而如何进一步平衡和调整轿车产品架构体系也是百万销量高光背后的阴暗面。

同时我们也应该注意到,在导入新能源的进程中,销量最大的日产反而落后于丰田和本田,前者在混动凯美瑞、普锐斯以及豪华品牌雷克萨斯的协助下,已经在中国市场确立了混合动力车型的“一哥”地位;后者在雅阁锐·混动势如破竹的中国攻势中逐渐追赶着丰田,“两田”在混合动力的技术路线上虽不尽相同,布局中国市场的方式也大相径庭,但撬开中国消费者口袋的目的却殊途同归。

反观一直将销量置于首要考虑地位的东风日产在新能源车型的战略布置上,除去经由启辰品牌(现已独立运营)引入的纯电驱动车型晨风外,就只有一款售价过高、搭载2.5L机械增压油电混合动力系统的大型SUV楼兰,在新能源已然是趋势的国内汽车市场,日产“触电”的步伐确实有些迟缓,因为在2017年的广州车展上,东风日产才宣布将于今年(2018年)导入第一款搭载EV技术的纯电动汽车,迈出实现“零排放”愿景的第一步。要知道丰田在2005年12月的时候就已经在长春工厂生产普锐斯了,在2010年的时候国产了搭载THS-II混合动力系统的第六代凯美瑞混动版车型,如今将凯美瑞进化到第八代的丰田已经在中国进入混动战略的丰厚收获期,13年时间差所带来的市场影响对日产来说几乎是不可能跨越的“天堑”。

铃木:小车战略败北后的崩塌

一个有关铃木的调侃是:十年前谈及铃木时大家会提到奥拓和雨燕,而十年后谈及铃木时大家依旧只会提到奥拓和雨燕。虽然字面上看有些夸张,但却真实而诚恳地呈现出了铃木入华120个月的发展历程——小车失宠后的一泻千里。

铃木会造车吗?答案是肯定的。我们在铃木的车型序列中可以轻松找到许多在世界范围内创下过神话的车型:比如风靡国内的传奇小车奥拓,累计销量超过50万辆的它在国内汽车消费市场的萌芽阶段一度被叫成是“国民车”;再比如受到年轻消费者和女性消费者喜爱的雨燕,成为很多人除飞度外认知日系车的启蒙导师;同时在SUV方面,也有可玩性极高的小车吉姆尼,性价比加上出色的越野能力,使之成为很多消费不起普拉多、奔驰G的平民玩家的圆梦良器。

但无论是奥拓、雨燕还是吉姆尼,包括铃木经由昌河汽车在国内投放的北斗星,都受限于车身尺寸和价格,只能在小微型车细分市场内称雄。一个浅显的道理是:这个级别的单车利润和车身尺寸如出一辙,都充斥着“薄利多销”的味道,这些味道可以在4S店销售顾问得知你要买一辆雨燕后的失望神情里轻松读出。卖出十辆小车的利润甚至还不如更知名家用品牌一辆中级车或大型SUV来得丰厚,更不用说即便在小微车市场,铃木也追不上飞度、POLO和致炫们前进的脚步。

“五六年前的国内市场需要小车,但近两年的趋势已经从单纯购车变成了消费升级,相信没有任何一个个人或家庭会将消费升级的目标放在小车上”,资深汽车行业分析师刘春晓在谈及铃木的中国败局时,如是总结。

正因为国内消费升级的不断深化,不能带来巨大车内空间、巨大中控触摸屏和巨大全景天窗的铃木在这一波攻势中逐步被市场边缘化,加上品牌自身本就不那么雄厚的“面子功效”,让无论是长安铃木还是昌河铃木都失去了在主流汽车舞台上尽情释放的权利,属于小微车型的一代芳华已随国人钱包的逐渐厚实渐渐散去,而不愿改变的铃木很快就会成为岁月车轮碾过后的四散的尘土。

铃木的偏科相当严重,钟情大车的国度从来都不是它的目标,诸如连年保持全球销量第一的中国,它的主战场是东南亚(比如印度)和日本本土这种对小车有天然需求的国家。对小车执着的制造,让铃木在极其有限的市场范围里取得了成功,同时,却在最早进入的中国市场一败涂地,因为铃木没有一款高端车型,甚至连一款标准意义上的中级车都没有:昌河铃木卖得最好的北斗星顶配只要5万出头,长安铃木最贵的维特拉和骁途也不过15.98万,这样的价格水平已经失去了合资品牌的溢价能力,也丧失了对消费者最原始的吸引力。华为手机会有1500元的低端机型来抢滩市场,也会有超过4000元的Mate系列来提升调性,更会设置接近万元的保时捷版来吊起消费者的胃口,无论手握何种预算的消费者都会找到最合适自己的产品。

从铃木的角度来看,它们并不非常在意中国市场的羸弱。根据公开数据,2015年铃木全球销量排名第十,总销量达到279万辆;2016年累计销量为286万辆,2017年前10个月的全球销量为262.6万辆,排名维持在全球第十,印度和日本本土市场的贡献最为突出,尤其是印度消费者的热情成为铃木依旧存续的重要推进因子。欧洲市场随着新车的投放也热度渐增,根据计划铃木每年将在欧洲市场推出一款小型SUV,并将混动技术用于在印度市场畅销的雨燕Dzire、Baleno等车型上。至于中国市场,除了成都车展上公布的纯进口英格尼斯外,再没有任何新车消息来刺激消费者的感官,而值得注意的是,这辆英格尼斯又是一辆轴距只有2435毫米的小车,这个轴距甚至比昌河铃木北斗星的2485毫米还要短。

斯巴鲁:一如既往的“中美差距”

如果评选工科味道最浓的汽车品牌,斯巴鲁会毫无疑问地登上榜首;如果要评选中国市场最“神秘”的汽车品牌,斯巴鲁也会毫无悬念地拿下王座,对技术的执着和对市场的懵懂在这个汽车制造商身上得到了前所未有的碰撞。

斯巴鲁在中国过得好吗?如果和丰田、本田及日产相比,斯巴鲁的年销量可能还不及前述品牌某个热门车型的单月销量,单以销量为评判准绳的话,斯巴鲁在国内市场的表现可以称得上度日如年。

根据新浪汽车数据显示,11月斯巴鲁在国内的总销量为2,351辆,截止去年11月年销量总和为28,002辆。自去年1月卖掉3453辆新车后,斯巴鲁全年就再没有超过3000辆月销的表现,其中2月跌倒1849辆,最接近3000关口的3月也只有2862辆,这个数字甚至不及丰田卡罗拉10月销量的零头。

同样值得关注的是,11月的进口汽车中,斯巴鲁是唯一一个销量下降超过30%的品牌,2684辆和同比下降32.9%的成绩让斯巴鲁很难在年底提起精神。

针对斯巴鲁进口销量大幅下滑,资深汽车行业分析师刘春晓认为与新能源积分关系密切。根据“双积分”政策要求,进口车积分单独核算,企业进口量只要超过3万辆就必须考核新能源积分,“双积分”政策对油耗和新能源的双重要求。如果将年销量“卡在”3万辆的门槛之下,就会省去导入新能源车型的费用,这对一向打“小众”牌且中国市场表现并不那么重要的斯巴鲁来说,无疑是众多选择中性价比最高的那一个。

根据公开数据,斯巴鲁在华的销量巅峰出现在2013年的5.7万辆,随后的两年里,销量不断下滑,分别只卖掉了5.45万和4.7万辆,2016年的中国市场销量数据仍未在官方渠道公布。

与国内市场的连年下跌形成鲜明对比的是,斯巴鲁在美国市场连年创造纪录。2016年斯巴鲁在美国连续8年突破销售记录且销量首次突破60万辆,一个由斯巴鲁英国公司提供的有趣统计数据是,斯巴鲁全驱车型在全球市场的占有率达15%,销量达到965,892辆。同年奥迪全驱车型销量为720,510辆、排名第二。其中美国市场占到了斯巴鲁全驱汽车销量的60%,同一时间段,斯巴鲁全驱车型在欧洲市场的销量仅为5万辆。

而在刚刚过去的2017年,据《美国汽车新闻》报道斯巴鲁在美国的销量保持连续第73个月增长,12月份的涨幅达到0.3%,虽然是去年涨幅最小的月份,但足以使其年销量创下新高,达到647,956辆,同比增长5.3%,这个数字超过了宝马(354,110)、捷豹(39,594)、奔驰(375,311)、奥迪(226,511)及雷克萨斯(305,132),和路虎(74,739)也仅有一万辆的差距。

也许是看到了中美市场间过大的“差别”,执拗的斯巴鲁也开始在中国市场尝试更为亲民的营销方式,比如首度赞助“2017天猫双11狂欢夜”,成为双11狂欢夜晚会提供指定用车,开始试着与年轻人建立更加紧密的联系是它讨好中国市场的第一步,但何时能在销量上有所反应,仍是一个潜藏着无尽变数的X。

至此,界面汽车有关日系车的盘点正式画上句号。最后再分享一个颇令人跌破眼镜的评选结果,在第38届 (2017-2018年度) JCOTY (Japan Car of the Year)日本年度风云车的榜单中,沃尔沃XC60成为了最新一届的日本年度风云车,它打败的对手包括了宝马全新5系、丰田第八代凯美瑞、铃木雨燕、本田N-Box、雷克萨斯 LC、阿尔法·罗密欧 Giulia、马自达CX-5和大众途观等欧、日系强敌。

责任编辑:王路(QT0004)

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