车市增速放缓 汽车业如何精准营销?

2017-09-28 09:50 中国新闻网

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中新网9月27日电 近年来汽车行业竞争激烈,人无远虑必有近忧,在企业必须要做的营销推广方面,对于单价高、购买频次低的汽车业,“精准营销”的重要性比以往更加凸显。

汽车垂直网络平台贡献超90%销售线索

据中国汽车工业协会统计分析,1-8月,汽车产销1767.83万辆和1751.11万辆,同比增长4.67%和4.25%。其中,乘用车产销1503.08万辆和1480.74万辆,同比增长3.06%和2.23%,远低于去年同期超10%的增速。中汽协方面还表示,从目前情况来看,要完成今年年初制定的5%的增长目标“压力较大”。而去年,国内汽车销量增速高达14%。

在车市增长速度明显放缓的形势下,汽车厂商和经销商告别了以往躺着赚钱的美好时光。汽车业积极转型改变,内外兼修下精细化管理被置于首要位置,其中涉及到的对外营销推广更要追求高性价比。但是,营销精准的前提是要了解目标用户所最偏好的去处。

互联网的出现,改变了绝大多数人的信息来源渠道,垂直领域的互联网平台是当前汽车用户的最大聚集地。以汽车之家为例,据介绍,其平台上月活跃用户达3.1亿,日活跃用户超过3100万,覆盖了87%的汽车用户。

汽车业广告主也已认识到这种用户习惯的变化。从艾瑞公布的7月份汽车品牌网络广告投放数据显示,汽车网站和门户网站仍是汽车品牌网络广告投放的首选平台。其中,汽车网站投放费用占比为68.9%,门户网站投放费用占比为20.6%,两合计占总投放费用的89.5%。

与此同时,来自业内的一份近期调研结果显示,目前经销商几乎都依托垂直网站、微信、客户端等渠道开展了数字营销,这种方式为其贡献了一半的销售收入,其中,来自垂直网站的销售线索占到全部线上线索总量的90%以上。

由汽车之家披露的数据证实了上述情况。截至2016年,全部网络购车用户中有51%来自于汽车之家,预计2017年将产生1亿条销售线索。不过,一些汽车广告主仍有小烦恼,线上带来的线索数量和质量似乎正止步不前,日渐增长的营销费用却无法带来更多的助购效果。

撒“胡椒面”的营销方式已过时

针对部分汽车业广告主感受到的推广性价比降低,中国汽车流通协会会长沈进军表示,主要是因广告主多个渠道大撒“胡椒面”的宣传方式,不够聚焦目标用户,导致增加营销成本的同时,获得的效果却匹配不上渠道费用的增加。在当前国内汽车业新常态下,这种营销方式已不合时宜,广告主应针对重点渠道展开深入合作,获取的效果才会事半功倍。

为跟上新零售的趋势,汽车线上平台通过科技驱动行业转型,丰富平台内容、增加线上线下互动。奇瑞山东一家4S店表示,“目前很多用户都没有时间到实体店去看车。汽车之家4S店全景展厅可以打破时间和空间的限制,在线上看车更方便,还能看到更多车型。其次,全景展厅还可以进行分享转发,这种互动符合当前的社交趋势,能提高客户粘性,使线索更精准。我们仅通过开展AR红包活动,一周内获得的线索量比平日多3倍。”

汽车专家刘同福认为,汽车市场的发展可分成四个阶段:以销售为主导,以市场推广为主导,以售后服务为主导,以客户关系为主导。针对中国的汽车市场,他认为目前还处在第一阶段向第二阶段过渡的时期。因此,汽车业营销推广的助销作用在未来一段时间内仍很重要。

在营销助力上,大数据因能洞察消费者的真实意图、节约商家成本而备受追捧,这在汽车业已得到有效反馈。据来自汽车之家大数据中心的分析显示,米其林轮胎是最受用户欢迎的品牌、SUV销量在2017年底或2018年年初将超越轿车,但内饰和多媒体却连续5年成为紧凑型SUV车主的最大痛点。

责任编辑:张晶(QA0003)

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