易车刘晓科:贴近90后 重构汽车互联网营销

2017-09-06 10:51 中国网

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来源标题:易车刘晓科:贴近90后 重构汽车互联网营销

9月5日,2017GIEC(全球互联网经济大会)在北京隆重召开。阿里巴巴、微软、360、易车、宜信等超过150位独角兽及海内外知名互联网企业高层、大咖莅临会场,分享、探讨未来万物互联与智能时代的创新与趋势。易车高级副总裁刘晓科应邀参会并做了《移动化、年轻化趋势下的汽车互联网营销变革》的主题演讲,向与会嘉宾阐述了易车对于移动互联网时代营销趋势变化的认识,以及易车应对新形势所做的汽车互联网的营销变革与汽车生态布局。

刘晓科认为,随着移动互联网技术的深化发展以及年轻消费群体的崛起,整个社会的营销重心已趋向年轻化的群体,以90后为代表的新兴阶层将推动汽车互联网营销发生深刻的变革。易车在深刻洞悉用户需求、营销趋势变化的背景下,以用户为导向,通过大数据、媒体平台和交易服务服务平台的落地和升级,在内容、产品、服务上全面贴近新兴用户群体的消费需求、习惯和特征,实现了对于汽车互联网营销的重构。

移动化+年轻化,推动汽车互联网平台进行营销变革

刘晓科的演讲中透露的数据显示,当前中国的网民中手机用户占比已超过95%,互联网的移动化趋势明显;同时极端依赖网络的30岁以下年轻用户已成为移动端用户主流人群,整个移动端用户呈现明显的年轻化特征。面对互联网移动化的深入和年轻用户群体的崛起,整个社会的营销重心这些年一直在向年轻群体倾斜。

尤其是90后群体,他们正在成长为中国消费市场的主力,在整个汽车消费市场,也随着年龄的增长逐渐成为汽车消费市场的主力人群。与70后、80后不同,他们在汽车消费、生活的整个链条中表现出独具特色的消费需求、消费观念和个性,更注重社交在决策和用车过程中的作用,对汽车的外观、内饰、设计等“颜值”因素非常在意,使用网络化的语言进行沟通,满足于科技在汽车使用和社交中的植入。

因此,刘晓科认为,为了贴合年轻化的互联网趋势,整个营销体制、包括垂直领域的产品的变革是不断发生的,PC时代以及移动互联网初级阶段的产品形态、营销做法的作用会越来越弱化甚至消失,这就推动垂直的汽车互联网平台进行改革,而且要靠自身的改革去驱动。

面对变化了的用户群体、用户需求、营销趋势,刘晓科表示,易车的做法是搭建汽车生态系统,以“连接用户,提升体验”为核心,在汽车生态大平台下,沿着汽车的消费链条,进行全产业链的布局,确立了媒体平台和交易服务平台双轮驱动的战略,大数据则成为贯穿两大平台的核心驱动力,并通过技术、产品、内容、服务体系的升级,全面贴近90后的消费需求、习惯和个性,实现对于汽车互联网营销的重构。

优势大数据资源,精准挖掘与服务年轻化群体

公开报道显示,易车是中国汽车市场核心数据的拥有者和提供者。在大数据体系建设上,易车不仅打通了自身平台的数据资源,还通过整合包括腾讯、京东、百度在内的股东数据以及其投资企业的数据,打造了业内最大的“人+车”可时动态跟踪的数据库。借助优势数据资源,利用人工智能技术,可精准挖掘包括年轻群体在内的用户需求,利用比聚合类资讯平台更精准的垂直平台的个性化引擎推荐和算法功能,向用户推送更加有针对性、有价值的资讯和服务,实现从“人找内容”到“内容找人”的技术跨越。

刘晓科举例说明道,借助易车大数据对于用户消费行为的分析,发现用户在购车决策上表现出“走高不走低”的原则。譬如一个意向购买奥迪的用户,当易车把有关本田的资讯推荐给他的时候,会发现用户对本田的兴趣度很低,但如果往高档次推荐,既使是价格相差很大的汽车内容,用户依然会感兴趣,这体现出汽车垂直领域用户比较大的特殊性,而一般的聚合类资讯平台则很难做到。

升级媒体平台,打造年轻化的交流与沟通

在媒体平台建设上,刘晓科表示,随着新用户获取成本逐年提升,易车媒体平台的策略也在进行调整,将利用大数据的桥梁作用,连接内容与用户。通过超级入口的渗透,占领新生代用户的活跃空间;通过内容和产品的升级,占领90后用户的触网时间。并在未来实现从占领用户规模向占领用户时间的转变。

针对新生代年轻用户的规模分散化、时间碎片化等特点,易车围绕着整个移动时代的转型打造了一个比较开放的平台,在易车自身平台之外,与百度、腾讯、今日头条、网易传媒等信息流平台和社交平台展开深度流量合作,以信息流、社交平台等超级入口全面贴近用户的使用场景,通过入口的渗透,将易车自身的专业汽车资讯与服务推送给用户,强化对多渠道用户的跨平台服务能力。

尤其是针对兴趣阶段的用户,易车今年重点投资上亿元打造创易计划,重点孵化汽车行业内知名网红及IP,生产更多更受90后用户喜欢的年轻化、娱乐化内容,并进行内容营销,取得了不错的成就,个别头部IP今年营销额有望突破2000万。易车将此作为重点建设方向,适应网红经济,在信息流平台、社交平台设立专属于易车的入口,集网红、IP为核心,打造易车外围用户圈层。

打造一站式交易服务平台,贴合年轻人的消费模式

作为对媒体平台流量和销售线索的承接,易车以易鑫集团为平台不断完善汽车交易生态的打造,并顺应年轻用户便捷、高效获取多样化交易服务的需求,于今年上半年正式推出针对用户端的“淘车”品牌。

淘车全面整合了易鑫集团所有线上资源,为用户提供涵盖新车、二手车交易及汽车增值服务在内的一站式汽车交易体验,涉及用户看车、选车、购车、用车、换车及后市场服务等汽车消费、生活全产业链交易各环节,并在全国开设近百家体验店,实现了线下场景的覆盖,建立了融合线上线下的交易闭环。用户无论是新车购买、二手车买卖,还是与车相关的增值服务,都可以在淘车平台实现。

据了解,易鑫是业内唯一一家获得腾讯、京东、百度、易车等重量级战略投资人注资约百亿人民币的企业,第三方估值已超过300亿人民币。过去的半年中,易鑫连续获得多个资本巨头的鼎力支持,相继与中泰证券、华泰保险、中国工商银行、农业银行、中信银行信用卡中心达成宽泛的战略合作,业务涵盖融资、新二手车交易及增值服务等广泛领域,与金融巨头携手布局汽车消费领域。

而在易车打造的汽车生态系统内部,通过优势大数据的驱动,媒体平台和交易服务平台业务互补、协同发展,多维度地赋能行业各方。通过媒体平台持续提供优质汽车内容,提升用户体验以赋能用户;通过完善交易服务平台,强化厂商、经销商与用户之间的连接以赋能合作伙伴,最终通过汽车生态系统的有效运转赋能整个汽车产业,助推整个汽车行业流通效率的有效提升。

责任编辑:张晶(QA0003)

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