天猫速度下的路虎3小时,新零售带来汽车行业新动力

2017-09-04 11:03 千龙网

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网上卖豪车,正从曾经的天方夜谭走向现实生活。

9月2日晚,中央美术学院美术馆内香槟和明星穿梭,烟雾和蓝色灯光迷离,俨然一场高端派对。这是路虎揽胜家族的第4位成员揽胜星脉的发布会,张震站在星脉一旁大谈体验之时,在互联网的那一头,这辆豪车早已登上天猫旗舰店进行首发倒计时。

3小时内,星脉在天猫销量达到600台。年内2000台星脉将会在天猫售卖,售价在68.8万元—104.8万元,均享受优先提车权。

这场抢购狂欢背后,背后藏着路虎和天猫的哪些商业逻辑?

豪车秒光与巨头联姻

为了这次活动,路虎和天猫双方团队筹备了将近半年。

上线前的两个月,钉钉、邮件、电话会议、高铁、自驾等沟通方式成为了上海和杭州的一条信息通道,将品牌方路虎和天猫汽车连接起来。路虎总部楼下的星巴克和西溪园区的costa都曾作为战壕,有过两个团队战斗过的身影。

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这样的经历于天猫而言,已经不是第一次了。

去年3月,售价99.98万元的玛莎拉蒂全球首款SUV——Levante通过天猫在中国大陆首发销售。官方数据显示,100台Levante车仅用18秒便在天猫上销售一空。

一年后,玛莎拉蒂的兄弟品牌阿尔法罗密欧(Alfa Romeo)再次重现线上销售奇迹。当天下午15时整,阿尔法罗密欧天猫旗舰店正式启动,350台Giulia Milano只33秒便销售一空,官方每台售价43.38万元。

百年品牌一路高歌猛进之后,在中国,面对汹涌的互联网消费新模式,如何进一步实现销量突破,就成了捷豹路虎最关心的问题。

早在2015年,捷豹路虎与天猫商城就达成了战略合作,当年3月底便上线天猫旗舰店。

上海车展捷豹和路虎品牌展台全景图

天猫搭台平拍唱戏

在电子商务和汽车销量野蛮生长的多年里,汽车销售始终没有真正电子商务化,4S店模式长期占据主流地位,不可撼动。

这是因为,一方面,汽车是大宗金额消费商品,它的客单价格高,需要网络支付环境的支撑。另一方面,购买汽车是一个以线下体验为导向的行为,重视服务环节,对物流要求高,单纯线上的电子商务很难满足用户的需求。

情况在这两年间发生了悄然的变化。

随着用户的移动支付已经培养成熟,互联网金融发展迅速,而电子商务开始积极谋求跟线下进行结合,“新零售“仿佛是一件为汽车量身定制的新衣,亟待优化汽车销售体系。

2016年年底时,阿里巴巴创造出“新零售”这一名词。种种迹象表明,阿里“新零售”战略已经进入全面实施的阶段。

天猫汽车事业部总经理少龙说,汽车天然适合生长在新零售这块试验田。对于汽车而言,单纯电子商务无法支撑的物流、以及周期较长的消费决策,在新零售面前,通过线上和线下的有机结合,一切都有了全新的解决方案。

2013年,天猫整车业务起步时,从最开始的通过支付汽车订金,到目前的“天猫开新车”融资租赁模式,逐步实现了互联网购车闭环。与此同时,随着中高端汽车品牌陆续入驻天猫,天猫汽车基本完成整个汽车品牌的国产、合资、进口品牌布局。

痛点如何解决?

少龙说,随着互联网的发展,海量的汽车选购信息被推送到用户面前,天猫通过自由灵活的意向金的方式,将优先驾驶权和购买权赋予用户,省去找经销商挨个询问的中间环节。并且,天猫会与品牌方共同为消费者提供更多的权益,比如优先提车权、免费的维修保养等。

毛先生参与了此次路虎在天猫上的活动,他表示,这并不是自己的第一台车,以往的线下经验是“卖车的店员自己都不够了解车”,从开始买车到最后开回家往往需要将近两个月的折腾和等待。此次他之所以选择线上,最看重的便是优先提车权。

电商不再是一个单纯“帮助扫清库存而产生低价的平台”,更多的是帮助品牌塑造一个在线上的直接触达消费者的通道,天猫离用户更加近,帮助品牌方在线上找到更多的精准用户,“在通道上可以全力做各种各样的互动”。

如何抵达目标用户?少龙说,目前天猫已经在推出以智能POS终端为载体,通过智能POS将支付数据化、会员数据化以及商品数据化,将品牌资产数据化的结果,便是赋能商家重构上游产业链的过程。

这些数据化具体分解来说:经销商在什么时间、哪个店、卖了哪款车,最终成交价格是多少,谁买的,谁卖的……这些信息和数据都会通过云POS回传给阿里。而这些数据一旦规模化以后,将会对品牌商未来车辆的定价、销售、车型的设计和生产都产生重要的参考意义。

不过,少龙同时也表示,目前汽车新零售只是刚刚起步。新零售的突破主要在消费者端。在之前的数年里,逍遥子所说的三位一体(人货场),整个电商领域已经重构了一部分行业的零售。目前,汽车正是站在了起点,“还谈不上重构汽车销售体系,但至少是优化。”

责任编辑:张晶(QA0003)

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