车企获客瓶颈突显,腾讯企点解析流量难题

2017-08-30 16:50 中国网

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来源标题:车企获客瓶颈突显,腾讯企点解析流量难题

企点观察:2016年作为汽车行业爆发式增长的一年,让不少车企看到了车市回暖的希望。但是,2016年的现象级增长态势在2017年却不那么乐观。根据《童济仁汽车评论》预测,2017年全年车市增速将会滑落至5.7%的个位数,甚至更低。

图片来源:《童济仁汽车评论》

腾讯企点还发现,面对增速放缓,车企利润也在持续走低。根据中国汽车工业协会统计,2016年前11个月相较同期收入增长利润率也从11.0%下滑到10.1%。“增量市场”的萎缩成为了车企们不得不面对的严峻现实,而如何在萎缩的增量市场中持续获客获得利润,也成为了汽车行业2017年命门所在。

图片来源:《童济仁汽车评论》

腾讯企点通过分析得出,除了宏观市场缩水之外,以下三个问题也是车企在2017年利润持续走低的重要原因。

1.获客成本骤增

线上流量抓取转化为线下汽车成单,成为了互联网语境下汽车行业的重要获客模式。但是不少科技企业“程咬金”式的跨界垄断线上流量,让车企获取线上流量的成本日渐增高。在某搜索平台垄断了PC端80%的线上流量之后,汽车企业从几年前个位数的流量成本到而今涨了数百倍,投入到流量抓取的总成本更是每年以千万计。面对日渐高涨的流量成本,车企获客愈发艰难。流量成本的增加,意味着营销成本也随之增加,但车企不得不面对的事实是,投入大量营销成本后实际成单率并没有随之提升。

2.无法承接线上流量

根据艾瑞咨询报告显示,三年前PC端占总流量渠道的85%,2017年这个数字已经反了过来。移动端成为了车企投放广告的重要阵地,可是通过广告而来的流量承接,车企却尚未准备就绪。由于信息渠道更加分散,车企发现原有的线上获客渠道,正在被一个个APP打碎,零零散散地分布于各个信息流中。流量入口的碎片化,和内容传播半径的衰减,直接左右了车企获客聚焦能力,承接不住线上流量,让车企莫衷一是。

3.潜客转化率过低

由于消费者获取信息的渠道变多,从意向买车到实际付款,已经从几个月迅速缩短到了两三周。极光数据研究院一项报告显示,2017年车企4S店到店成交率一直在20%徘徊,较之往年到店成交率缩水了近一半客流。这意味着,车企的潜客转化率正成指数暴跌。从线上到线下,这种不稳定性加剧的成因,在于潜客流量在决策过程中的流失。极光数据研究院的报告还指出,在线上流量导流线下过程中,潜客流失率高达74.4%。

流量成本高、获客精准度降低、潜客转化率过低都共同指向了流量问题。而解决流量问题的根本出路,不仅仅在于找到流量而是转化流量。

那么,移动互联网时代下,汽车企业如何最大化提升社交流量的价值,实现高效打通、无缝转化?

根据CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止到2016年12月,中国手机网民用户规模达到了6.95亿,通过移动社交媒体的汽车资讯阅读量三年间增长了452.75%。

Admaster的数据更加论证了这一点,2016年50%的汽车数字广告投在了社交移动端,87%的广告主表示2017年将进一步增加社交移动营销的预算。

图片来源:《2017汽车内容趋势报告》

不可否认的是,当前移动社交平台,QQ和微信的存在,让车企寻找新的销售线索有了新的思路。以基于QQ、微信等IM为基础开发的CCM系统——腾讯企点为例。在使用腾讯企点的过程中,腾讯企点帮助车企主动介入到流量聚集地,庞大的社交流量下用户留存的数据将会被腾讯企点精准画像,同时反馈给车企,车企不再需要花费额外费用进行流量分析,极大降低获客成本。

同时,腾讯企点整合多通路流量渠道,协助车企把碎片化的流量渠道汇总为一,简化获取流量的程序,实现精准触达,解决流量碎片化带来的获客难题。通过车企营销渠道而来的客户,腾讯企点会进行自动标签分组。属于潜客标签的消费者,腾讯企点将其数据锁入“私有客户库”中,同时导流到线下距其最近的4S店,快速完成销售转化,避免消费者决策过程中被竞争对手“半路截胡”。所以被流量牵制,不如主动出击。

责任编辑:张晶(QA0003)  作者:刘玉

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