长城汽车营收净利润双降 过度依赖单一市场弊病渐显

2017-08-02 16:49 新浪财经

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去年净利润破百亿、单车利润高达近万元的长城汽车,如今也迎来了营收和净利润双降的局面。

7月22日,长城汽车对外公布2017年中期业绩快报,报告显示,2017上半年长城汽车营业收入409.93亿元,同比下滑1.46%,归属于本公司股东的净利润24.92亿元,同比下滑49.42%。

对于业绩下滑,长城汽车给出的理由是对现有产品进行促销、广告宣传费用增幅较大以及研发费用增多所致。

全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤表示,销量微增、营收、净利润均下滑,仅从这三个指标来看,长城汽车今年的表现确实不如去年。不过,从整个行业来看,明年或者后年国内SUV市场将会触顶,到时长城汽车过度依赖单一市场的弊病将会进一步凸显。

营收、净利润均下滑

其实,长城汽车对于利润下滑早有预料。

在长城汽车对外公布的2016年业绩报告中就表示,国内车市将进入“微增长时代”,产业竞争环境极度恶化,新品不断推出,SUV市场已经转为红海,同时国内外排放/安全法规不断升级,将迫使汽车企业技术快速升级,进一步加大公司的投资和经营压力。

不过,从长城汽车披露的一季报来看,2017年第一季度长城汽车表现还算满意——营业收入为231.99亿元,同比增长约11.29%。从销量来看,前三个月长城汽车也保持了同比增长的态势。数据显示,2017年1月,长城汽车销售91233辆,同比微增0.71%,2月增30.68%,3月增2.27%。

进入4月份,长城汽车便不“淡定”了——在渠道终端库存等压力下对外发出了促销,甚至喊出利用10亿元让利,其中车型包括H2、H5、H6、H8以及H9等老车型。

然而,这一促销活动并未取得预期的效果。

数据显示,从第二季度开始,长城汽车便开始出现销量下滑的局面。具体来看,4月,长城汽车销量为73171辆,较去年同期下降8.08%,5月、6月同比分别下降3.76%和1.7%。

除了促销让利外,一向“不打广告”的长城汽车今年开始也逐渐注重营销。不过,法治周末记者梳理发现,长城汽车的广告投入主要体现在WEY品牌上,当然,广告投入的增多随之而来的便是营销费用的增加、成本的提高,这也是长城汽车解释利润下滑的原因之一。

“目前,中国汽车市场进入稳定发展阶段,市场竞争非常非常激烈。各汽车品牌争相提高研发投入及加大产品的促销与广告宣传,以期获得市场销售影响力及提高品牌知名度,乃至提高市场占有率,占据市场主动地位。否则很有可能被市场落下,导致整个公司与品牌发展变得被动。”对于长城汽车给出的利润下滑理由,深圳中为智研咨询有限公司研究员魏建安表示赞同。

曹鹤也认为,在营收同比出现下跌的同时,成本增加,体现在账面上的业绩肯定不会太好看。

聚焦战略弊端凸显

在业内人士看来,眼下长城汽车正在失去它的优势。

根据中国汽车工业协会统计数据,2017年1至6月,SUV销量为452.67万辆,同比增长16.83%,增速明显回落。在2016年上半年和2015年上半年,国内SUV的增速分别为44.26%和45.94%。

而根据长城汽车公布的产销数据,2016年,长城汽车首次年销超过百万,其中SUV类销量达到93.8万辆,占比高达87.3%,而轿车年销售仅3.08万辆,占比为2.9%,皮卡年销售10.56万辆,占比为9.8%。今年1至6月累计销售46.07万辆,而在上半年46.07万辆的新车中,作为长城汽车的主力军——SUV累计销量达39.77万辆,占据上半年总销量的86.3%。另外,风骏皮卡销量为5.72万辆,整体占比为12.4%;轿车前6月销量仅为5789辆,占比仅为1.3%。

其中,被誉为“神车”的哈弗H6,虽然依然占据国内SUV销量的榜首位置,但根据长城汽车发布的产销数据,法治周末记者整理发现,与去年相比,哈弗H6的销量已经明显放缓。除了今年前两个月同比微增外,上半年的另外4个月哈弗H6均出现了同比下滑的现象,具体来看,3月同比下滑12.99%,4月跌幅进一步扩大,为17.25%,5月下降5.8%,6月同比下跌6.33%。

除了哈弗H6,今年6月长城汽车多款SUV都出现下滑,哈弗H1、哈弗H5、哈弗H7分别下滑65.92%、31.98%、41.15%。

曹鹤表示,从整个行业来看,尽管SUV细分市场依然领跑国内乘用车市场,但其上升空间已经非常有限,预计该细分市场将在2020年之前触顶,而其未来的整体增速也将很难与此前相提并论,那到时长城过度依赖单一市场的劣势就会进一步凸显出来。

在魏建安看来,目前长城汽车主要以SUV及皮卡为主,轿车板块属于严重薄弱板块。在全球及中国汽车产品格局中,轿车是最大板块,远超SUV的销量;而长城汽车战术性短期放弃轿车业务,此时问题立刻凸显出来。因此,可以说长城汽车战略上出现一定的偏差,产品配置不够优化合理。

反观吉利汽车,凭借SUV+轿车双轮驱动战略,上半年累计销量53.06万辆,同比增速89%。其中,博越、新帝豪等4至5款车型月销量过万,3款SUV、3款轿车,产品结构发展均衡。

而长城汽车董事长魏建军曾于今年2月19日的哈弗百万庆典会上放出豪言:SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。

完成年度目标难度大

事实上,在过去两年,长城汽车依靠“聚焦战略”确实收获了SUV高速增长带来的丰厚收益,一度成为名副其实的利润“奶牛”。

也就是基于前两年的表现,今年年初,长城汽车将其2017年的年度目标锁定在125万辆,相比2016年的销量目标(95万辆)增长31.58%,比2016年实际销量(107.45万辆)增长16.3%。

而从上半年的市场表现来看,今年1至6月长城汽车累计销量为46.07万辆,仅完成全年销量目标的36.86%。这也就意味着,长城汽车要想完成年度目标,在接下来的半年时间里,要完成约79万辆的新车销售,月均销量需突破13万辆。

而从长城汽车以往的销量来看,2016年除了12月份的销量突破了13万辆以外,其余每月销量基本徘徊在10万辆左右,而今年上半年甚至没有一个月的销量达到了10万辆。

因此,在车透社主编罗裕看来,如果下半年哈弗不能实现销量井喷,那么这年度目标泡汤已经成为了大概率事件。

魏建安也认为,长城汽车要想完成今年的销量目标难度很大。原因在于中国汽车市场已进入稳定发展阶段,市场竞争很激烈,长城汽车要想完成125万的销量目标,就必须挤占其他汽车品牌的市场销量,这等于“割其他品牌的肉”,不是非常现实。况且上半年长城汽车销售就出现疲态,很难在短时间内依靠传统车型快速复苏;另外,长城下半年新车即便推出,其面对市场接纳与考核也需要一定的时间,不可能半年内就出现爆发式增长,需要一定的过渡期。

“长城汽车要想挽回颓势、完成年度目标,必须加大技术创新,目前长城汽车技术创新度还是不及广汽传祺、比亚迪以及吉利等品牌,给消费者的感觉是现代感不足。另外,长城汽车更需要优化产品组合,尤其是补强轿车、中端汽车及新能源汽车板块,否则很难实现可持续长远发展。”魏建安说。(来自 法治周末)

责任编辑:孔祥妮(QO0003)  作者:马金顺

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