专一不如花心 移动互联网时代汽车营销新玩法

2017-07-27 11:30 中国网

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来源标题:专一不如花心 移动互联网时代汽车营销新玩法

在过去20年里,网络技术想要去中心化。无论你希望做什么,只要你在试图使自己去中心化,你便是这个历史进程的一部分。这个世界在不断地从科层制之中去中心化。我们已经见证了很多技术和商业领域去中心化的过程,可以认为,这一趋势将会在未来20年中继续发生。

——凯文·凯利

生活总有惊人的相通性,在营销中,来源于褒义词“专一”的中心化,是指把用户都引流到自己的平台,但随着移动互联网的快速浸入大众生活,中心化的传播已经远远不能满足大家对信息的获取以及欲望的膨胀了。

随之而来的,必然是没有约束、不设限制、简单肆意的“花心”式全网域占领,将通过分发制传播,演绎这一词汇仅有的正面特征。

去中心化,场景分散与“双微”运营之殇

随着自媒体所带来的内容爆发,在汽车圈里,传统PGC汽车网站首先遭到来自去中心化的打击,在大量传统汽车网站被瞬间边缘化的同时,去中心化的力量依然在肆无忌惮的施展着自己的力量。虽然微信、微博还是当之无愧的社交媒体第一梯队,但是去中心化的力量已经在这些巨无霸身上展现。

2016年社媒平台的广告投放份额,“双微”营销占到了空前的68%,而事情的背后则是, 69%的KOL“双微”运营数据被水军的充量肆无忌惮的包装着。

尽管移动互联网人群依然集中在几个巨型APP里,但是不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同。在不断细分的场景中,用户的时间被不同的APP切割成碎片。在汽车圈里,成功的内容原创者们对自己的定位往往很清晰,总是能出现在自己合适的位置上——著名汽车媒体人韩路则将精力放在了自主创办的5X兴趣社区上,以男人爱好为主导的5X兴趣社区精确锁定了热爱生活的男性汽车消费群体;而这几年异军突起的汽车界KOL“李老鼠”则将知乎作为主战场,专业的汽车媒体人背景加上曾经是汽车修理工的身份,“李老鼠”与知乎“专业范、技术控”的调性完美的结合。或许对于他们来说,微信,仅仅是的渠道之一。

在移动互联网时代,内容的价值被提上来了,相对的,渠道不被崇拜了,为什么?场景极度分散,好内容是能在不同的场景里面被无限的分发和流转的,平台不再是壁垒。

分发制才是移动化营销新趋势

除了场景的极度分散,移动互联网带来了另一个改变,PC时代的低密度信息世界已经进化到了高密度信息世界。信息穿透能力持续下降,对于信息的广泛传播能力必须要有清醒的认识——即使内容传播破了10万+,但别忘记我们是14亿人口国家,对于传播需要覆盖全国的汽车行业来说,传播效果真不见得有那么好。

过去,汽车企业很愿意用信息传播形成大众影响力,但现实是什么?想将消费者引流到品牌影响力之下的中心化思想已经不再适用了。正确的姿势应该是主动去找到用户,成为用户的朋友,平等的沟通,营造一种走心的感觉。唯有改变跟大众的沟通介质,才能找到更适合当下的营销方式。

移动互联网时代每个人的时间都被碎片化了,绝大部分时间都给了社交媒体,在这样的环境中,所谓用户在哪,营销就出现在哪。随着互联网技术的发展,现如今各种数据平台足以为汽车营销提供可靠的支持,随着用户的标签匹配变得精准,分发制就此登上了汽车营销的舞台。

据互联网大数据研究机构QuestMobile显示,2017上半年,泛娱乐的多样化成为移动互联网重要发展趋势,其中短视频行业从第一季度到第二季度用户就了增长11.5%,在短视频的高速增长的背后,汽车资讯APP汽车大全利用其分发制优势,借力泛娱乐多样化发展,在上线仅半年后就取得986万月活用户,一跃成为同行业第四位。

汽车大全作为汽车产业互联网平台供应商行圆汽车的媒体部门,除了做好专业的汽车资讯外,还全面采用分发模式,和大浏览量平台及专业的内容生产自媒体、社媒、大V大号进行合作,为他们提供专业的素材和工具,让更多的,头部内容、IP生产商和传播渠道利用自身影响力和传播力,生产出各式各样基于汽车及相关范汽车领域的泛娱乐内容,形成广泛对人群的影响,从而形成有效的传播体系和路径。另外,基于移动端的特点,汽车大全衍生出了一系列利于分发的物料,包括文章、H5车型页、大问答模块、小程序等。

据统计,使用行圆分发制在全网域有效的流量场景中获得的线索成本是传统引流制成本的30%左右,且线索转换率也优于同行业,并且随着分发制的进一步优化,成本还将进一步下降。

线下售车也可以分发制

2017年7月后,新《汽车销售管理办法》的实行,标志着持续了近二十年的品牌授权在政策层面被终结,单一品牌销售体系下的B2C模式,是以经销商店为中心进行一对多沟通,销售职能被深度捆绑。而众所周知原因,汽车消费的线下场景依然是最重要的一个环节,在行圆的分发制中,分发不仅限于线上物料的分发,在线下,经纪人将成为行圆服务分发的重要组成部分。与行圆汽车产业互联网平台连接后,经纪人将被赋予更独立的职能,与客户实现汽车全生命周期的交流。

在线下使用场景中,新车及后市场消费往往是五年为周期的闭环,涵盖了新车金融、保险、维修养护、二手车等各项业务。但传统的以传统经销商为中心的获客体系中,往往出现各个环节分开销售的问题,存在用户粘性差,获客效率低,成本高的问题。

在行圆的分发制中,将建立以人为中心的综合闭环。闭环中,经纪人将成为服务主体,将各个环节有机联系起来。行圆认为,只有人与人的关系才是最紧密的关系,只有凭借这种人和人之间建立起的强联系,才能带来可靠的用户粘性,减少闭环中用户的流失,降低各个环节销售的获客成本。

相信在不远的未来,在越来越分化的汽车消费场景中,每一处都能看到行圆分发制带来的改变。

责任编辑:张晶(QA0003)

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