东风标致背水一战:4008处境尴尬 5008定价艰难

2017-06-27 11:42 新浪财经

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来源标题:东风标致背水一战:4008处境尴尬 5008定价艰难

“短期内4008不会官降,因为已经错过了最好时期,4008本身定价是没有错误的,而是外部环境变了,用户对定价的预期或产品的性价比的预期会更高。” 6月21日,东风标致总经理李海港在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

此前的6月8日,东风标致5008上市,作为一款合资品牌的7座SUV,其18.77-27.97万元的指导价,引发了业内的一系列讨论。外界将目光纷纷聚焦在5008与4008的价格重叠,会不会致使4008车型迎来新一轮的官降。

记者了解到,目前4008与5008 的终端价相差1.6万元左右,并不存在着直接竞争。对此,李海港表示:“价格是全方位为用户解决购车方案的一个体系,包括目录价、商品的促销等,我们会把这个体系筹备架构好,让用户感知得到。”

今年3月,东风标致打出了“SUV元年”的大旗,加速在SUV市场上的布局。在4008销量不够理想的情况下,5008这款主打7座的中型SUV,是东风标致在下半年背水一战的关键。

然而,在自主品牌产品投放密集,合资品牌的价格又逐阶下探的SUV市场, 5008如何杀出重围,并带动4008的销量和重振经销商及消费者的信心,可能才是5008低价入市后,东风标致需要面临的真正课题。

4008短期内不官降

21日,李海港表示:“5008的上市,可以导流更多关注SUV的客户,再根据其不同诉求进行分流。目前4008主打5座,5008主打7座,我们有信心这两款SUV单月销量能达到8000台以上。”

公开数据显示,今年1-5月,神龙汽车销量为12.7万辆,同比下滑了48.2%。在业绩持续低迷的压力下,5008低价入市的主要目的在于,用价格来换取销量。然而,5008的上市却将4008推向一个是否会官降的舆论风口。

由此看来,标致4008目前的尴尬境地,是由于东风标致对这种预期的判断不足造成的。而5008 的低价上市,也是希望能够摆脱不受用户待见的“中规中矩”的定价方式,试图打造一个在价格上引人注目的“爆款车”。

4008正在通过购置税促销、置换优惠以及金融补贴的方式,来降低购车的门槛,解决品牌内部出现的价格体系失衡问题。李海港透露:“在5008上市之前,4008在终端进行了优惠促销,希望通过这样的方式实现两款车两翼齐飞。”

同时,他还提到:“截止到18日,东风标致5008的订单超过2000个,留资线索为1.4万。很多经销商表示,5008的上市对4008并未造成影响。”

重建定价模式

神龙汽车中法双方股东对于新车的定价,意见一直很难达成一致。5008的低价上市,除了有东风标致整体销量低迷等原因外,也是以李海港为代表的中方与法方股东相博弈的结果。

一方面,在面对法系车和韩系车都出现了明显的大幅度下滑,尤其在今年神龙出现断崖式下跌后,法方对中国市场必须要进行重新考量;另一方面,在上半年车市整体不景气的情况下,神龙需要借助5008的价格优势,在下半年的市场中放手一搏,来实现销量的回暖。

李海港坦言:“5008的整个定价过程的确是比较困难,但结果皆大欢喜,从5008定价开始,可能会形成未来崭新的一个定价模式。”

然而,最终的结果是否真的能够皆大欢喜,还需要看市场销量表现,而且依靠一两款产品来弥补东风标致整体销量走势下滑,显然并不现实。

但李海港表示:“目前的SUV市场已经跨越了普及型消费,而到了升级消费的阶段,5008产品上市的阶段,正与细分市场相贴合,给东风标致带来了机会。”

今年4月,前任神龙公司董事长刘卫东在面对媒体时,曾公开指出神龙内部存在营销能力落后、终端价格混乱、体系建设能力不足等问题。然而,整改尚未进行,6月5日神龙汽车迎来了重大的人事调整,进入“安铁成”时代。

这个从一汽空降而来的新帅,是否能用“大众经验”将神龙拉回正轨还有待观察。但是,面对已成红海的中国SUV市场,对于新产品的布局,神龙股东层面不容再有误判。

因此,随着消费的升级,整个东风标致的产品必须要随之升级。根据东标的规划,未来产品的平均售价在15万元以上。

对此,李海港表示:“SUV发展到现在,高增长不会再有了,但是在每个细分市场中都会表现出消费升级,而未来同处在4008级别的车型销量可能会增长幅度较大,而低端SUV的增长幅度则会下降。”

另外,在备受经销商诟病的压货政策上,东标方面表示已经做出了调整。“从3份开始,我们不再以批发量作为考核,所有的考核都针对终端的出货量,我们希望经销商在目前的市场环境下把包袱甩掉。4月到6月,终端库存下降2万辆以上,6月底,我们的库存数将是3年甚至4年以来最低的水平。”李海港最后表示。(来自 21世纪经济报道)

责任编辑:孔祥妮(QO0003)  作者:纪伟

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