东风悦达起亚销量大跌产品策略堪虞 能否逃过此劫?

2017-03-20 12:56 新浪网

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受国际形势影响、经历经销商风波、前两个月销量遭遇滑铁卢的东风悦达起亚(DYK),随着其2017年第一款新车KX7的上市,拉开其“双七战略”的序幕。在过去两年,随着自主品牌的崛起、自身产品策略存在的不足,作为韩系品牌“小弟”的DYK首先受到冲击,结束了数年的高增长,形势堪忧。今年,DYK将年度销量目标定为70万辆,同比增长7.7%,并为此紧急调回苏南永、计划推出7款新车来达成目标。在如今形势下,东风悦达起亚将重演前两年的悲情还是会涉险过关?

从意气勃发到日渐式微

今年年初,DYK提出“投放7款新车型,实现产销70万辆”的2017“双七战略”。提出这个目标,是基于2016年市场表现的好转。数据显示,DYK在2016年完成了65万辆的销量,虽然离68万辆的目标还有3万辆差距,但实现5.5%的正增长。而在2015年,DYK销量同比下滑4.6%。进入2017年,前两个月的市场表现不尽如人意,多家合资车企销量均出现不同幅度下滑,DYK的降幅更是达到32%,只取得6.1万辆的销量,不到年度目标的1/10,值此关头,KX7可谓肩负着DYK走量的重任。

从2015年起,韩系车就日渐式微。一直在中国市场高歌猛进的韩系两大品牌现代和起亚,在这一年遭遇8年来首次出现的销量负增长———现代汽车同比下降5.1%,起亚汽车同比下滑4.6%。2016年现代和起亚虽然止跌回升,分别取得了7.4%和5.5%的销量涨幅,但根据中汽协发布的数据,韩系品牌在中国乘用车市场的占比却从2015年的7.94%降至7.35%。

2015年是个分水岭。韩系品牌在2011年至2014年,三年时间销量提升接近一半。2015年开始峰回路转,随着中国自主品牌的崛起,加之自身产品策略上的失误及苏南永调回韩国,韩系市场份额逐渐被自主品牌蚕食。

自主品牌这两年的迅猛发展有目共睹。根据权威数据,在2016年狭义乘用车市场,上汽集团甚至跑赢日系三大品牌跻身第一阵营,市场份额达到7.5%,几与现代集团平分秋色;长安、东风甩开自己的外方合作伙伴“连级跳”;长城、吉利能和福特等量齐观。吉利控股董事长李书福甚至公开表示“目前中国品牌在技术、质量、价格、服务等方面已超过韩系品牌,明后年超过日系品牌没有问题”。去年表现出彩的上汽集团,今年旗下两大自主品牌已先后推出荣威i6、名爵ZS,在与南都记者谈及竞争对手时,其相关负责人表示会跟日系品牌竞争,直接“无视”掉了韩系品牌。

反观韩系品牌,在自主品牌以及日系、德系、美系的夹缝中生存,形势不甚乐观。比起现代更弱的起亚,更是过得更加艰难。

一波未平一波又起

一波未平一波又起。2017年年初,东风悦达起亚传出经销商逼宫的消息。1月16日,网上出现DYK江西经销商商会提出包括提车指标要求公平、取消零售奖励和提车达成捆绑政策、取消未完成和提车任务的扣息政策等的诉求。不过随后传闻得到辟谣,DYK江西经销商商会17日发出的致东风悦达起亚公司的信函中直指此前所谓的“诉求与建议”“篡改了他们的真实意思”,信函还指出很多问题已得到解决。

对此,经销商的说法也佐证了这一消息。东风悦达起亚广州番禺胜亚店总经理黄耀星告诉南都记者,经销商诉求事件他也有耳闻,如今事件已消停一段时间,他并未听说有其他经销商退网的消息,事情应该没有舆论所说的那么严重。

此后,东风悦达起亚将曾经带来DYK三年时间销量提升近半的功臣苏南永调回中国。在2月份的KX7全国媒体试驾会现场,苏南永提出2020年东风悦达起亚要达到100万的销售目标及2017年的“双7战略”。为实现这一目标,DYK将更多提供经销商利益的政策。

透过新车投放阵容及苏南永的回归,可以察觉东风悦达起亚今年背水一战的决心。从DYK历年投放新车的数量来看,今年7款新车的阵容可与发展巅峰时期2014年比肩。据苏南永介绍,今年有3款全新车型是“专为中国消费者量身打造”。

南都记者了解到,除了紧急调回苏南永及调整新车投放,DYK也在加紧宣传公司在中国公益事业上做出的贡献。在这方面,文凤汽车创始人张志勇建议DYK可借鉴学习日系品牌的危机公关措施。

市场观察

“产品策略出了问题”才是关键

事实上,在多数业界人士眼里,无论是自主品牌的围攻,还是国际形势的影响,都是其次的,包括北京现代在内的韩系品牌,问题的关键都出在自身产品策略上。张志勇表示,韩系车份额的减少,主要还是因为产品策略出了问题。“大众发明 多代同堂产品体系,但至少用不同名称;韩系品牌赤裸裸地照搬三代同堂 ,体现不出对中国市场的诚意,消费者自然不买账。”从2004年引进中国的狮跑,到2010年改名为智跑,再到2016年改头换面推出的KX5,东风悦达起亚的“三代同堂”销售策略开始无法适应中国消费市场的变化。随着中国消费群体的年轻化,老产品对当下消费者渐渐失去吸引力。

张志勇还分析,除了“三代同堂”的产品策略,东风悦达起亚与现代的产品重合度很高也是一大问题。起亚和现代很多产品的研发体系是共用的,类似于上海大众与一汽-大众的产品冲突,而起亚要比现代更弱势一些,所以一有风吹草动,起亚会首当其冲受到打击。“韩系品牌的产品策略应该进行调整了”。

全国乘联会秘书长崔东树认为,韩系车今年的销量能否取得好成绩,关键还是看产品布局。他认为DYK的轿车受到五菱等低价新车的压力,SUV的高端产品又难以应对汉兰达等车型,“(DYK)需要有效的产品布局,混动车型也是很好的机会”。

经销商对此也深有感触。东风悦达起亚广州番禺胜亚店总经理黄耀星坦承他们的压力更多是来自于汽车消费市场的改变,豪华品牌价格的下探及自主品牌力的提升都给他们带来很大的影响,他希望DYK能推出更多贴近消费者、更有实力的产品。

在KX7上市当晚,南都记者就DYK产品策略出现的问题采访了苏南永,其表示,未来会在研发贴近中国消费者需求的产品的方向上努力,而对于今年70万辆的销量目标,他也笑称应该没有难度。

责任编辑:王路(QT0004)

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