长城汽车如何变成困兽:策略频频失误 海外攻城突止步

2017-03-03 11:11 新浪网

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无论是作为古迹还是作为一家车企,“长城”都书写了一段令全世界认识这个东方大国的故事。不同的是,作为前者,它讲述了一段人文历史。作为后者,它则讲述了一家典型的中国车企在海内外兴盛衰败的过程。

从员工数十人到数万人、从轻客生产商变为综合汽车制造商、从边缘车企变为主流车企……魏建军是这段故事的谱写者。今年2月19日,魏建军终于有底气说出了这样一句话——“如果年度销量100万辆还不够痛快的话,那就在4年内卖到200万。”

这可以视为长城汽车在宣告它的成功。事实上,在“成为国内最大的SUV生产商”这一点上,这家中国民营汽车制造商确实成功了。并且,魏建军还想继续在这条路上走下去,让旗下的哈弗品牌成为“全球销量最高的SUV品牌”。

事实上,标榜“专业SUV制造商”的长城汽车并不是一开始就如此“专一”的,对SUV的情有独钟也只是近5年才发生的事。

“如果要说竞争,最高明的竞争就是回避竞争”魏建军在谈企业发展心得时说。用现在时髦的话说就是规避红海、开辟蓝海。

时光倒转17年前的新世纪(12.230, 0.12, 0.99%)初,中国市场上出现了一批经典的SUV——CR-V、RAV4、奇骏、普拉多、大切诺基等等,但这些SUV都在20万元以上。而当时,即便在上海,放学门口有一辆普桑接送的学生都能受到全校师生的注目礼,更不用说全国的平均水平。

魏建军从中发现了商机——国内亟需有10万元以下的SUV来满足更广大消费者的需求。瞄准了这个空白市场的长城汽车在2002年推出了8万多元的SUV,在2003年进行了换代。2003年的所有SUV品牌中,长城赛弗销量第一。

在更早的上世纪90年代,长城汽车也有相似的成功案例。20万元以上的进口皮卡与5万以下价廉物丑的皮卡无法满足当时市场的主流需求,前者曲高和寡,后者质量低劣。长城汽车在1996年推出的“迪尔”系列皮卡售价为9万元,而后又在此基础上推出“赛铃”系列,这两款中档产品直接打穿了当时的皮卡市场。

踏准时机的两拨大胜仗让长城汽车从无名小卒直接晋升为了主流汽车制造商。但更值得注意的是,相比一些“国字头”的核心汽车制造商,作为私企的长城汽车盈利能力高出了一大截。去年,营收1000亿人民币左右的长城汽车净利润突破了百亿人民币,接近10%的净利润率不仅令大部分车企望其项背,恐怕连全球最会赚钱的丰田都不敢小觑。

这里有几个显而易见的原因,比如巨大的销量将车型开发成本分摊得越来越低;H6、H2等爆款令其在与供应商谈价格时有更大的话语权;所有的车型均为低成本的逆向开发。而另一方面,接近长城汽车的业内人士曾透露,这家公司的管理层皆为内部提拔,几乎不会直接“空降海归”,人员成本低。

此外,长城汽车拥有一套严厉到变态的管理方式——或许就像丰田那样连厕所的卫生纸和烘手机都要严格定时定量。

无疑,长城汽车的成就是令人瞩目的,但光辉的背后总有黑洞的存在——这家汽车制造商似乎并没有察觉到潜在的阻力。

令长城汽车迅速崛起的除了魏建军敏锐的市场洞察力以外,它甩掉了多余的负担也是其步伐如此之快的原因。现在,这个被甩掉的“负担”——轿车,或许会成为长城汽车实现“2020两百万辆”豪言的最大挚肘。中汽中心数据资源中心的专家预测:到2020年中国整体市场规模为2877万辆。去年,SUV占车市份额37%,如果这一比例不变,那么2020年SUV销量将达到1064万辆,长城汽车计划的200万辆将占据整个SUV市场的18.8%——几乎每卖出5辆SUV就有一辆来自哈弗品牌——这个数字太科幻了。

那如果借助一部分轿车的销量来实现这个目标呢?长城的轿车业务会说:“不”

曾经,长城汽车在轿车板块也是个优等生。公开数据显示,2009年长城轿车业务占比约占三分之一,比SUV更高。2010年,轿车与SUV规模基本持平,均在12万辆以上。2011年长城的轿车销量已达到18.4万辆,同比“逆市”增长52.53%,成为公司当年汽车销量增长的主要动力。但当魏建军发现SUV的毛利率远比轿车高的时候,他的一句“做轿车我们不比别人有优势,盈利水平没有SUV好”直接将轿车业务打入深渊。

今天,长城汽车的轿车业务大约占比12%。

不久前,当魏说出那句“哈弗的SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品”时,他应该是鼓起了破釜沉舟的勇气。因为他明白,如今长城若再想靠轿车来为“2020两百万辆”做贡献,那是真的不可能了。并且他也更不可能会减少令长城汽车单车利润高达1.06万元的SUV业务的比重。

与此同时,长城汽车在曾经风声水起的海外市场“失守”了——“2020目标”被再度蒙上一层阴影。曾凭借灵活多变的策略在关税低、汽车工业落后的国家打开关口,然后从中东着手、逐步攻陷中亚、南美,甚至后来欧美市场用来刁难中国汽车进口的NCAP碰撞都没有难倒长城汽车。其出口辆也从上世纪末的几百辆,到2004年的5500辆,到2005年已经接近两万辆。2007年,长城汽车已经计划将内销和出口的比例调为1:1。

然而,一切的计划随着08年的一场金融危机一起变为混沌。原本凭着冲劲在海外攻城略池的长城汽车突然止步,对当地市场的不了解也使得其策略频频失误,受到挫折后的重振旗鼓远比刚开始的一鼓作气更困难。

2009年,对中国车最买账的俄罗斯市场突然调高了进口关税、还提高了海外车企在当地组装和认证的门槛。不仅如此,长城汽车与俄罗斯经销商伊利托公司在合同细节上出现了分歧,前者不愿降低价格,后者也不愿提供终端折扣。价格上涨后的长城汽车不再具有性价比。

那之后,长城汽车失去了自己的节奏,也无暇顾及各地市场的需求。就如同欧美国家永远不明白中国人为什么不喜欢shooting brake和allroad大屁股车一样,长城汽车也不懂得外国人的口味。

俄罗斯经常下雪,当地人会利用撒盐的方式化雪,这对于汽车的防腐性提出了很高的要求;而在澳大利亚,常年的高温、沙地等环境下,对于汽车的耐用性又有很高的要求——这些,它统统不管。

短短几年内巨大的落差令长城汽车不甘心,也意犹未尽。2010年,长城汽车总裁王凤英憧憬:“到2015年时,长城汽车的销售目标要达到180万辆,其中内销占70%。”2012年,长城汽车前副总裁邢文林预计,2015年长城在俄罗斯销量将达10万辆。

可惜,他们的愿望终究还是沦为了一句空话。2015年,长城汽车出口总量为2.3万辆,与2005年水平相同。

倒是那个曾经认为“汽车就是四个轮子加一个沙发”而被嘲笑的李书福,他给长城上了一课。现在的吉利汽车已经是自主品牌中出口量最大的一家。从曾经的自由舰、金刚等低端产品,变为了更适合各地需求的帝豪EC7和GX7,并根据当地环境去专门进行极寒和炎热测试,大到空调、小到雨刷的设计都因地而异——这才是攻打海外市场的正确姿势。

曾经,长城汽车意气风发,野心在全球。现在,它只是一头徒有凶猛外表却没有退路的困兽。

责任编辑:王路(QT0004)

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