共享单车引发的数据报告尴尬 谁才是独立客观第三方?

2017-03-01 09:55 新浪科技

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来源标题:共享单车引发的数据报告尴尬 谁才是独立客观第三方?

共享单车的竞争大战全面蔓延开来。在比拼资本、用户体验和运营速度等各项指标后,品牌层面的大战在年后打响,最为明显的是争夺“天下第一”。

谁才是真正的天下第一?共享单车红黄双方把第三方数据机构拉下了水,ofo和摩拜先后引用各自认可的数据报告,声称自己在这场竞争中已占得先机。

然而,第三方数据报告的隐忧也再次被曝光在公众面前。

数据报告之尴尬

新春年后,ofo先引用第三方数据研究机构比达咨询发布的报告称,目前市场占有率51.2%,居行业第一,而且城市覆盖数是第二名的3倍,单车投放数量是第二名的1.6倍。

在这份比达咨询发布的《2016中国共享单车市场研究报告》中,按照城市覆盖和单车数量等维度,综合得出ofo市场占有率第一的结论。

然而,ofo的最主要竞争对手摩拜马上通过另一份数据报告作出了回应。摩拜援引第三方数据机构Trustdata的数据,称在共享单车的数据分析中,摩拜的领先优势明显,而且在MAU(月度活跃)、充值笔数等维度中,摩拜对ofo的领先优势甚至达到了数倍。

相较于比达咨询的垂直行业研究报告,这份Trustdata发布的《2016年中国移动互联网发展分析报告》,是对2016年整个移动互联网行业App为核心的数据分析。

值得注意的是,这两份报告的研究维度不尽相同,但最终结论方面都直指竞争优势和品牌第一,特别是数倍的差距,对于不明就里的吃瓜群众来说,最终关注的只是结论,而不会细究维度和方法。

但谁是真正的市场第一,对于两家各自提供服务的厂商来说,除了公关嘴仗意义,是否还有其他方面的考量?

投资者信心和品牌卡位

实际上,援引数据报告称第一,对C端用户意义有限。青山资本副总裁李倩认为,引用第三方数据报告来“旁证”,主要出于品牌背书方面的考量,但对于B端服务厂商更有价值,这种价值能更加直观地影响到合作方和潜在合作方。

“从C端服务厂商来讲,用户最核心关注的是产品使用和体验,对于你是不是市场第一,其实意义有限。”李倩说。

不过这位以品牌打造知名的业内人士也解释了共享单车们的逻辑,她告诉新浪科技:“使用第三方数据机构的背书,可以增加市场、用户、投资方等的信心,比如’香飘飘加起来可以环绕地球…’的数据广告,可以提升市场和投资人的信心。”

另一方面,除了给投资方强心剂,李倩认为创业公司的该种选择主要出于“品牌卡位”,她进一步解释称:“很直接,我说我是市场第一,说多了,大家也就真以为我是第一了。”

另一位二手车行业从业者证实了李倩的说法。目前二手车处于战国混战阶段,在多轮巨额融资完成后,主要玩家都摩拳擦掌希望大干一场,而市场宣传方面无疑成为了影响公众的第一战场。

“涉及到销量和市场占有率的宣传,实际都经不起推敲,除非大家都有上市公司一样的严格披露方式,但作为从业者又必须这么做,因为在线上二手车这种领域,名气和用户印象直接来源于此。”上述人士透露。

这位从业者还进一步告诉新浪科技,引用第三方数据机构的好处是“心安理得”,并且从用户的角度来看是“旁观者清”,但他同时也表示,虽然数据公然造假的难度不小,但如果自己有需要,可以和市场上的有些第三方数据机构联合,从一些维度去得出自己有利的结论——“因为中国市场上没有绝对权威的数据机构,也没有核心标准维度,说白了就是任人打扮的小姑娘。”

TalkingData的市场智能部高级总监陶京琪,则更加直白地透露了行业潜规则,她说:“为什么不一样?我个人觉得他们在数据解读上花了一些工夫,大家的数据维度和出口肯定存在的差异。其实企业有自己的一些想法,它更多还是希望把更好的方向展示出来,它一定是找了对自己更有利的角度把这个数据曝光。”

如何“独立客观第三方”?

然而对于不少市场判断者来说,包括媒体在内,一份可供参考的第三方数据报告需要具有哪些要素?或者如何判断来源?第三方数据机构的参与者也向新浪科技发表了看法。

首先是样本,从统计学角度来说,越是接近全部的样本数据,越是能够趋于真实的反应内在情况。

第三方数据机构极光向新浪科技解释称,一般情况下,行业内的第三方数据报告来源有几个途径:一是调研数据,一般样本量比较小,而且会受到调研方法的影响;二是企业公开或者私下透露的数据,包括各个渠道透露的数据,这类数据真实性不可验证;三是运营商数据,随着运营商对数据管理越来越严格,以及数据加密技术的普及,这一块数据的质量也并不可靠;四是自有监测平台的数据。

对于上述四种数据来源,极光方面认为第四种更具可行性和可用性。还表示自身数据报告的出台,主要通过第四种,称作为推送服务提供商,可以通过签订协议的方式合法获得移动端数据,极光方面还进一步透露称,目前自己手中有月活6亿、覆盖50亿和移动终端的数据来源。

比拼数据源的数量,也是第三方数据机构通常自证资质的方式。另一家第三方数据机构TalkingData向在数据来源方面,向新浪科技表达了与极光类似的观点,并公开了自己的数据来源:首先是是跟10万款应用、8万游戏做了SDK的数据合作的服务,从这些合作方去收集一部分数据源。另外还有线下的商超布点也会收集一些数据。

实际上,去年10月,中国国内两大主要导航地图厂商也爆发了“谁是第一”的口水仗,当时双方各晒数据报告,争吵升级,而其后高德方面则不断喊话表示希望通过“嵌入第三方代码”的方式一比高下。

虽然高德百度的口水仗最后无疾而终,但TalkingData市场智能部高级总监陶京琪认为“嵌入第三方代码”的方式,确实是解决“谁才是天下第一”的有效方法。

她告诉新浪科技:“每一家数据机构都有自己号称的全流量监测数据,但如果这种数据只是厂商自己公布的数据,客观公正性就会打上折扣。然而如果你通过第三方数据机构SDK布代码的方式,进行你的全流量监测,那肯定是更客观公正的。”

此外,还有第三方数据分析师认为,一些封闭生态内的下载排行情况,社区行为分析报告,以及国字号报告等,都是较有参考价值的数据报告。

“比如iOS里的应用下载和排名情况,可以作为参考维度,即便存在刷榜情况,但众所周知AppStore的刷榜风险和代价很大。还有微博微信等一些用户行为的报告,比如换机品牌和频率等,没有比这些社区更加直观的舆情数据了。最后还有类似中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告,这些就几乎可以当做权威可信报告去参考应用了。”上述分析师说。

他最后还强调,因为整个信用机制的问题,中国在第三方数据报告上还存在不少挑战,“然而泥沙俱下鱼龙混杂,选择做对的事情,长远来看会受益更多。”

责任编辑:孔祥妮(QO0003)  作者:李根

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