奥迪“劈腿”上汽 一汽-大众奥迪如何自处?

2016-11-23 09:51 中国经营报

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来源标题:奥迪“劈腿”上汽 一汽-大众奥迪如何自处?

在本届广州国际车展上,一汽-大众奥迪携旗下插电或混动车型奥迪A6Le-tron等20余款车型组成的强大产品阵容亮相,并以“造就改变”为主题,多维度的展现了奥迪面向未来的创新科技。一汽-大众奥迪以强大的产品阵容亮相车展的姿态一如往常,然而与往年不同的是,业内人士在展台上感受到一丝来自于这家厂商的“悲凉”气息。

事实上,关于奥迪在华寻求第二家合作伙伴的消息,已于近期被正式坐实,一汽集团、上汽集团以及奥迪三家企业一时间成为了舆论关注的焦点。然而一汽-大众奥迪在此次事件中,显得尤为被动,进而也是形势最为不利的一方。

对此,有业内人士分析指出,从一汽-大众奥迪近些年的在华表现来看,其发展已略显乏力,在豪华车品牌第一阵营中的市场份额也在逐渐被奔驰和宝马挤压。因此,奥迪在华“牵手”上汽大众已是“大势所趋”。

“传闻”坐实

上汽集团与奥迪汽车于11月11日,在大众汽车集团总部所在地德国签订了合作框架协议,计划将奥迪汽车品牌引入到上海大众进行生产和销售,而合作模式是上汽大众斯柯达模式。据悉,双方合作后旗下第一款产品计划于2017年4月发布。

由此,奥迪在华设立第二家品牌合资公司的传闻终被坐实。

对于奥迪而言,“奥迪在与一汽-大众的合作中占股份额并不占优势,长期以来,德方对于一汽-大众奥迪经营的话语权都极为有限,在这一点上德方实质早已对一汽-大众不满,加上近年来奥迪在华发展增速已明显放缓,国产车型的优势逐渐消失,双方合作的矛盾已日益凸显,因此奥迪在华寻求其他合作伙伴也在情理之中。”分析人士称。

事实上,奥迪在与一汽集团和大众的合作中股份占比仅有10%,而一汽集团与大众分别占股60%及30%,在这样的形势下,其各自对于一汽-大众奥迪的话语权便一目了然。故此,若奥迪与上汽大众“联手”,对奥迪不利的局面或将有所改变。

另外,此番合作对于上汽集团而言,也构成直接利好,奥迪产品的引进或有助于上汽集团向高端化品牌发展,解决上汽集团暂无高端品牌的产品格局。

然而反观一汽-大众奥迪,在整个事件的发展过程中均未表态,表现得尤为被动,但其在华的经销商们早已经坐不住了。

对于此次奥迪与上汽大众的合作,CADA奥迪经销商联会发函表示,奥迪汽车与上汽大众的合作将可能损害到现有奥迪品牌经销商的权益,并要求奥迪汽车对其提出的问题做出相应的说明。

函中提出:“新的销售公司的销售渠道如何建立?”“如何平衡一汽奥迪经销商与上汽奥迪经销商的权益?”可见,奥迪与上汽成功签署合作协议后,一汽-大众与上汽大众各自的奥迪经销商之间的权衡问题已迫在眉睫。函中还透露,由于种种原因目前已导致奥迪品牌经销商普遍陷入亏损的状态。

此外,即便此番合作对于奥迪和上汽而言都是利好的局面,但双方在合作中仍需要面对很多困难。

“奥迪在华设立两家合资公司对经销商的冲击极大,两边经销商的利益很难权衡,目前众多豪华品牌在国内也都仅有一家合资公司。另一方面,高端与低端车型该如何分配?两家合资公司在产品方面的引进也是较难权衡的问题。”分析人士表示。

走下坡路?

无风不起浪,奥迪在华寻求第二家合作伙伴也是有迹可寻。

近年来国内豪华车市场的竞争日趋激烈,德系三强ABB(奥迪、奔驰、宝马)间的销量差距逐渐缩小,各大豪华车品牌争锋相对,全力争夺更多的市场份额。然而在这场排位赛中,德系三强虽稳稳占据了豪华车市场的第一阵营,但其格局却已然生变。

一直以来,奥迪品牌凭借其庞大的销量基数,稳居中国豪华车市场冠军的宝座,领跑豪华车市场。但从奥迪近来的发展形势上看,这一宝座已经“摇摇欲坠”。

奔驰与宝马对中国豪华车市场的冠军宝座虎视眈眈,在奥迪其后紧追不舍。然而从今年的销量数据上看,奔驰与宝马的增速已赶超奥迪。据相关数据显示,今年10月奔驰在华销量为4.2万辆,销量增幅高达两成,同比增长27.6%,1~10月累计销量为38.8万辆,同比增长高达29.3%,创下历史新高。而宝马(含MINI)1~10月在华累计销量为42.3万辆,较去年同期增长10.2%。

一汽-大众奥迪部分车型面临换代,在华已呈现出疲软的状态,已出现负增长。

据乘联会发布的数据显示,奥迪A6L今年10月销量为1.2万辆,同比下滑11.4%,1~10月累计销量为11.5万辆,较去年同期下滑4%。奥迪A4L10月销量为6229辆,同比大幅下滑41.4%,1~10月累计销量为8.7万辆,同比下滑8%。A4L、A6L曾作为奥迪的主力产品,现已节节失利。此外奥迪在SUV市场的发展形势也并不理想,数据显示,奥迪Q3 10月销量为5489辆,同比下滑7.3%。

据奥迪官方公布的最新数据显示:4.7万辆同比微增0.6%,面对奔驰连续4个月保持两位数增幅的态势,奥迪目前的发展势态却显疲态,其品牌增速已明显放缓。

然而,随着中国豪华车市场排位竞争的白热化发展,第二阵营中的争夺也不容小觑,各大品牌销量“开挂”屡创新高,增长势头十分迅猛。反观奥迪,其在国内的发展已有些“力不从心”。业内人士分析认为,随着市场竞争的日趋激烈,竞争对手的不断强大,奥迪虽在产品布局以及营销方面加速发展,但其自身存在的诸多问题也逐渐开始显露。

此前,媒体已多次曝出奥迪品牌经销商压库严重以及利润下跌,其危机正在加剧。奥迪经销商联会也在函中表示,由于奥迪品牌增长乏力、新产品推出过于缓慢,进而导致奥迪品牌经销商陷入亏损状态。然而目前奥迪又将与上汽合作,合作后渠道之间竞争加剧,经销商方面的利润将进一步被压缩,这也是本次曝出“再合作”事宜后现有经销商反应强烈的原因。

现阶段,一汽-大众奥迪自身显露出的问题仍未处理好,上汽大众奥迪的成立对其又是“当头一棒”。在激烈的市场竞争中,不进便是退,能够留给一汽-大众奥迪的时间已经不多了。

IP

奥迪“劈腿”上汽的传闻最终被坐实,奥迪从此也成为国内首家“花开两朵”的豪华品牌。一向以品牌作为主要IP的一汽-大众奥迪,从此不得不面临与上汽大众“平分秋色”的局面。奥迪品牌IP未来是将一如既往,还是将被两家企业打造出差异化格局,备受瞩目。            

责任编辑:张晶(QA0003)

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