王辉宇:不唯“交易”论真伪 生态型电商是王道

2016-05-06 16:38 中国网

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来源标题:王辉宇:不唯“交易”论真伪 生态型电商是王道

两年一度的北京国际车展,是汽车界的狂欢盛宴。2016年4月25日,北京顺义的中国国际展览中心(俗称新馆)又一次如期上演别开生面的汽车大会。在那里,新车、豪车、概念车随处可见,预示着未来全年的风向。它吸引了80万人前来参观。

如此盛会,汽车业内的主机厂、经销商等业内人士自然也不能错过一年一度深入交流的机会,行业论坛峰会也密集举行。而今年,大佬们讨论最多的话题却异常一致——汽车电商的春天来了!说到汽车电商,除了汽车之家、易车这两家深耕多年的平台之外,王辉宇和他的一猫汽车网也凭借独特的商业模式,吸引了众多业内及媒体的关注。

王辉宇,一猫汽车网创始人、CEO,年过40的他已经有过两次成功创业,这是他的第三次创业。他身形修长,喜欢穿休闲西装。在4月27日的大会现场,他身着一件格子西装,戴着方框眼镜,文质彬彬。当天,他是安排在第五位演讲的嘉宾,这个时间段众多车企、专家已经各自表达了对电商的理解以及发展模式,如果此时发言没有什么新意,很难引起别人的注意。但当他以“我认为未来的汽车电商是线上汽车电商商城与线下店的有机o2o结合,缺一不可”开场后,立即让在场的嘉宾抬起头,挺直背。

未来电商将是线上商城与线下店的o2o结合体

“未来,我认为是线上汽车电商的商城和线下店之间的O2O有机结合。”为什么如此笃定?王辉宇解释说,他96年就在做4S店,可以说是4S店出身,对这个模式有着透彻的理解。4S是指整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey),其实最后一个S“信息反馈”是凑数,在过去其实就是3个S,而零配件其实也是凑数。因为在过去运营当中,4S体系的零配件就没有完整市场化过,基本上是从主机厂拿过来装在车上,只有少数流向外部,所以,过去4S主干功能就是2S“销售与服务”。所以,未来4S店会还原成小型2S的模式,这是我们的预判。

而对于汽车电商和4S店的困局与变革到底有多大关系,王辉宇认为大概是只有一毛钱关系。“4S店困局不是汽车电商推动的,而是他自身由于经济起落的原因,由于4S店运营成本上涨、厂家产能过剩,长期采用压库式的销售等多种因素,造成4S店库存成本、资金成本的激增,这些都是造成4S店困局的因素,包括我们网络的发展,一个地区网络发展数量过大,这些其实都是过去运行模式当中积累下来的。但还不能说和汽车电商一点关系都没有。所以目前阶段,4S店的困局和电商只有一毛钱的关系。”

王辉宇预判,政策的推动,各种业态的不断分化,未来会产生新的格局,电商网站加上2S模式,由于互联网本身的连接能力、资源聚合能力,未来很有可能催生出一到三家超级汽车电商。

新车电商的商业价值不唯“交易论”,而在于效率与精准

只要在网上完成了交易,便是“汽车电商”了?王辉宇说“NO”。他认为,“电商”全称电子商务,而非“电子交易”是有原因的。

“汽车售卖和我们汽车领域以外的,类似像淘宝、京东这样的售卖不是一回事,那一类是以小商品低值商品作为售卖主营产品,我们讲它叫售卖消费者的瞬间冲动,这种商品消费者瞬间就可以点击付款,然后邮寄到家里面,但像汽车这种大件消费品是很难的,即使是双十一购车看上去很热闹,那也是积攒到一定程度的结果。”

王辉宇认为,汽车这类商品单纯的B2C目前时代还没到,如果汽车电商只做B2C,可能你还没有熬到天亮就已经死掉了。

对于汽车电商的价值,王辉宇认为,一方面的价值在于提高效率。“过去,在互联网没有参与深度销售的时候,传统销售效率还是非常低下。汽车电商能够将整个售卖的过程,甚至包括体验的效率提高。包括从车企的营销宣传到4S店之间其实是有一段真空期的,它们之间没有实现无缝连接,其中缺少一个导购环节,汽车电商则扮演了‘连接’的作用,从交易环节上来讲,汽车电商将汽车生产商、经销商和用户三个点之间连接到了一起,原有的物理连接之后产生的化学效应,则带来了效益。

“精准”是汽车电商另一个核心价值在于。随着传统媒体的影响力和打开率降低,甚至随着“数字”营销领域刷数据带来的营销方式的不可信,下一个能够被广泛接纳的有效营销一定是精准营销,即找到精准人群来展开营销投放将是未来高效广告投放的趋势。

“现在一些垂直类汽车媒体提供给4S店的销售线索非常多,但是为什么转化率依然那么低?就是一个精准的问题,很多是无效的线索,假线索。”王辉宇说,精准将是未来决定电商成败的关键,也这是一猫汽车网从创立伊始就确定的目标与始终坚持的立足根本。

新车电商的正确姿态是业务生态型

“我所说的生态不是套用现在的热词,而是用了近两年时间对新车电商进行思考得出的这样一个结论,构建业务生态型的汽车电商是新车电商的王道。”

非汽车行业电商是售卖瞬间冲动,那汽车行业售卖的是什么?王辉宇答曰,是购买过程。“汽车购买是一个很漫长的过程,简单总结三大场景:第一个场景是信息收集,第二个场景是需要导购和提议,第三个场景才是试驾提车。所以用户在整个购买过程当中,都有接受服务的需求,如果只做一个场景就非常片面,当然,这个场景是有顺序的,比如一开始只做信息,像门户和垂直性媒体只做信息,背后强大的汽车主机厂广告支撑着,但是往链条下端走就很难短期之内支撑起来。“汽车垂直网站来说,汽车之家就是典型的例子,接力棒走到今天,单独熬垂直网站也很难熬到天亮。”

他认为,所谓的业务生态型汽车电商,要有精准的引流,有导购的服务,有线索分发型业务等等,完整的服务覆盖用户购买过程。也就是说,在汽车行业里面它是典型的B2B2C的结构,中间的B就是经销服务的服务商,最上端的B是OEM,通过销售服务商卖给用户。“汽车电商它本质上是要对两端的,一端要对C做好服务,一端对B做好服务,汽车电商首先要对C端用户有价值,解决其选车,价格以及交易服务的困惑。而对B端主机厂,可以提供精准的平台帮其进行用户抢夺,用户购买引导,也需要线下实体场景帮他做最后一公里的交易和服务,所以这是对B端,汽车电商的价值。而一猫的商业模式就是依据这两个端口做好服务来搭建的线上商城加线下城市店是一猫汽车网的首创,目前,一猫已在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、长春、常州9个城市进行布局,未来还将在全国陆续布局铺开。一猫汽车网是线上线下打通的模式。

对于城市店的优势,王辉宇介绍说,“一猫的城市店没有库存,能多品牌线索收集,相比4S店,成本节约且共享效率高,与资讯、买车帮实现了3大业务生态场景的全覆盖。这个也跟4S店没有冲突,甚至不光不冲突,大家还能共赢,城市店的车还可以在4S店卖,实现共赢。”

在中国车市新常态、汽车营销风云变幻的今天,不仅是一些经销商与主机厂的关系发生着微妙的化学反应,整个互联网对于人们生活的改变和影响也让人始料未及。经过了近两年的筹备,一猫汽车网早已瞄准“打造生态型汽车电商”的目标笃定前行。

责任编辑:张晶(QA0003)