自主品牌为何造不出畅销中型车?

2016-04-05 11:29 新浪网

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来源标题:自主品牌为何造不出畅销中型车?

截至目前,中型车共有55款在销车型,自主品牌为19款。时至2015年12月,除吉利博瑞的月销量达到4440辆,其它18款的月销量都在1300辆以下。其中,10款车型的月销量还不足100辆。

中型车是自主品牌的死亡之谷,这是中国汽车人的集体印象。但是,对于这个死亡之谷,自主品牌却深怀着一种前仆后继的朝圣心理。这种心理从何而来?自主品牌为什么就造不出一辆畅销中型车?接下来,就让我们一起探寻这两个谜底。

朝圣心理:被历史阉割的梦想

你知道国产乘用车市场有多少个自主品牌吗?59个。它们分属23个汽车企业集团的49个整车制造企业。你知道都有多少个自主品牌冲击过中型车市场吗?国产乘用车市场三十多年时间里,推出过中型车的自主品牌只有不到20个。但是,这些品牌分属上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、吉利、奇瑞、江淮、华晨、众泰、华泰、力帆等主流汽车企业集团。也就是说,造出畅销中型车,确是自主品牌的集体梦想。

自主品牌为什么产生这个梦想呢?这要从国产乘用车的商务帝制时代说起。

根据平安信德商业思想专著《第一势》的研究与论述,1983-2008年的二十五年时间里,国产乘用车市场一直处于官本位文化为主导的商务帝制时代。那时,城市富裕阶层、中产阶层和散布在各个阶层的商务人群是主导消费人群。炫耀身份地位、标榜自我价值是购车的第一推动力。在他们眼里,轿车就是会跑的身份名片。当时,整个市场就像一块超级大陆,国产乘用车划分为微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、SUV、MPV七个车型类别市场。每个类别市场内部只是用高档、中档、低档进行边界模糊的档次市场定义。中高档市场被商务车主宰,低档市场则挤满了家用工具车的刚需人群。

那时,中高档的商务车市场就像宽敞明媚的阳光房,低档的家用工具车市场就像狭小阴暗的地下室。阳光房属于合资品牌,自主品牌被集体赶进了地下室。正如住在地下室的人总是梦想着住上阳光房一样,自主品牌总在梦想造出畅销的公商务车——哪怕只有一款!

公商务车的中央根据地在哪里?——中型车市场。这就是自主品牌朝圣心理的由来。即便是在家用车市场蓬勃发展、自主品牌发展空间日益宽广的今天,造出畅销中型车,仍然是它们执拗且炽热的梦想,是它们赶超合资品牌、实现自我价值认定的重要标志。

为什么总是倒在朝圣路上?

在长达三十多年的时间里,只有两款自主品牌的中型车勉强踩到合资品牌的脚后跟:一是奔腾B70在2014月6月-2015年5月的一时飞腾,二是吉利博瑞2015年4月上市后的表现。

长期以来,平安信德对国产乘用车市场进行深入的专业研究。在最新汽车商业思想专著《第一势》中,对自主品牌的竞争力优势创新进行了深入分析和论述。平安信德认为,自主品牌造不出畅销中型车,完全是企业体系竞争力的客观反应。

体系竞争力这个概念太艰奥,艰奥到整个汽车界都在很会意地说它,但没有谁能给出一个科学的专业定义。科普地说,你可以把体系竞争力看成是一个车型研发、制造、营销、服务的超级暗箱。顾客从暗箱的一端输入自己的利益期望,暗箱的另一端出来的是企业提供的车型产品和相关服务。当然,企业提供的有好有坏。这好和坏就是由这个暗箱——企业的体系竞争力打造出来的。通过这个比喻,你就可以理解体系竞争力的通俗版定义:它是一个品牌的车型研发、制造、营销、服务、零部件供应等系统整合形成的全价值链的综合竞争能力。考察它的有三个核心指标:一是车型产品的竞争力水平,二是附属服务的竞争力水平,三是前两项利益向客户输送的质量和效率水平。自主品牌能否造出畅销中型车,考察的是第一个核心指标。

但是,问题来了。目前在中国,国产轿车从小到大分为5个类别:微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车。其中,微型车的市场完全被自主品牌宰制,小型车和紧凑型车的热销车型中也不乏自主品牌(虽然都在中低端档次市场),只是一上升到中型车和中大型车这两个市场,自主品牌马上就变成了僵尸。

这种现象同样发生在SUV市场。在小型SUV和紧凑级SUV市场,自主品牌造出一款月销过万的热销车型(当然是在低端和次中端档次市场),已经像吃个商务便餐一样轻松。但是,一旦上到中型SUV,月销过千都成奇迹。

这些现象表明,在紧凑型车和中型车两个类别之间一定有什么东西发生了重大变化,以致自主品牌的体系竞争力在紧凑型车以下类别市场充满活力,一旦上到中型车就死掉了。

那么,是什么东西呢?平安信德经过研究得出的答案是:在紧凑型车和中型车之间,存在着一道高峨的车型价值峭壁。紧凑型车在峭壁下,中型车在峭壁上。它们看起来距离很近,实际上却被一个可怕的高度远远隔开。

紧凑型车和中型车之间的车型价值峭壁

在讨论紧凑型车和中型车之间的车型价值峭壁之前,我们先来搞清楚现在的购车者是如何考察和衡量一款车的价值力的。在《第一势》里,平安信德对7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群构成和利益需求特征逐一进行了专业分析论述。在此基础上,归纳总结出一个重要的市场原理:现时期在中国,人们的购车利益需求呈现出“非乐透、不购车”的乐透购车原则。《第一势》进一步揭示,这种乐透购车原则在人们的实际选车过程中体现为三组乐透指标:一是造型韵致+车身空间,二是技术配置+知觉品质,三是品牌价值+性价比。一款车如果在这三组乐透指标上超过顾客的价值期望、且超越竞争对手,就能在顾客心灵和头脑中制造出乐透的情绪和态度。他们就会扣动决策扳机。否则,这款车在他们眼里就会变成僵尸。

依照这个原理,自主品牌紧凑型车和中型车之间的车型价值峭壁,一定是出现在这三对乐透指标中。《第一势》的答案是:Yes,价值峭壁就产生在造型韵致、知觉品质、技术配置、品牌价值四个指标上。

第一,来看造型韵致上的价值峭壁。

中型车和中大型车是以公商务车为主要用途导向,核心价值在于满足人们的社会身份标识与彰显的社会性利益。因此, 在造型韵致上特别强调两个价值基点:一是识别和彰显人群归属的阶层感,二是客户所属阶层人群的生活气质和情致特征。

紧凑型车、小型车和微型车都是以家用为主要用途导向,核心价值在于满足人们休闲娱乐的情趣时尚利益和家用代步的功能性利益。因此,在造型韵致上特别强调两个价值基点:一是让人感到方便舒适的实用感,二是让人产生轻松愉悦情绪的时尚动感。

由此可以看出,紧凑型车和中型车的造型韵致处在两个完全不同的价值场中。自主品牌在紧凑型车上的造型成功心得,在中型车完全派不上用场。这就是为什么自主品牌中型车在造型韵致上总是踩不到点子上的根本原因。在一个看脸时代,这足以秒杀自主品牌中型车。

第二,来看知觉品质上的价值峭壁。

通俗而言,知觉品质就是顾客可以通过感官进行主观体验的那一部分产品品质。对于中型车和中大型车构成的公商务车,知觉品质的价值基点有两个:一是一定要有顾客向往的阶层感,二是这种阶层感一定要以特定的仪征表现出来。譬如,无论从实用还是从美观的角度考察,座椅手工缝线、座舱阅读灯、门把手的匠心装饰等等都是无意义的浪费。但是,它们却是公商务车富于阶层感的品质仪征,是不可缺少的。

对于紧凑型车以下的家用车,知觉品质的价值基点有两个:一是功能均衡的实用感,二是精致而时尚的品韵感。由此可见,紧凑型车和中型车的知觉品质也处在两个完全不同的价值场中。

第三,来看技术配置上的价值峭壁。

在技术配置上,紧凑型车和中型车的标配差异一目了然。紧凑型车的标配是:1.4T-1.6T涡轮增压发动机+DCT/ MT变速器,1.5L-1.8L自然吸气发动机+AT/6MT变速器,前驱,麦弗逊前悬架+扭力梁后悬架,2600-2700mm轴距,凸显中国元素的车身空间设计。以这些标配为基础,紧凑型车的第一竞争方向不是提升品质和价值,而是要让车型的性价比更优化。

中型车的标配是:1.5T-2.0T涡轮增压发动机+DCT/ AT变速器,1.8L-2.4L自然吸气发动机+AT变速器,前驱/四驱,麦弗逊前悬架+多连杆后悬架,2750-2850 mm轴距,凸显阶层感的轩驾式设计。以这些标配为基础,中型车的第一竞争方向不是车型的性价比更优化,而是提升技术配置的品质和价值。

由此可见,紧凑型车和中型车的技术配置也处在两个完全不同的价值场中。

最后,主要面向家用市场的紧凑型车和主要面向公商务市场的中型车,对于品牌价值的消费驱动差异是不言而喻的。

通过上述简要的论述,我们知道了自主品牌造不出畅销中型车的真正底因。那么,自主品牌怎样才能翻越紧凑型车和中型车之间的价值峭壁,造出持续热销的明星车型呢?我们把这个问题留给下一篇文章。当然,如果你想更系统地了解中型车的市场细分格局,了解各个细分市场的顾客人群构成、利益期望特征、车型竞争态势和车型优势创新焦点,了解自主品牌中型车的成功创新之道,就去找一本《第一势》,仔细阅读一下吧。(平安信德(北京)企业咨询机构首席专家 边建平)

责任编辑:张晶(QA0003)