迈锐宝XL竞争力分析与市场前瞻

2016-03-01 11:44 平安信德

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来源标题:【说客】迈锐宝XL竞争力分析与市场前瞻

2月27日,另一只靴子终于掉下来了。

去年10月20日,全新迈锐宝上市的时候,业界和公众的反应虽然热烈,却也透出些许游离。因为大家都知道,全新迈锐宝只是第一只靴子。另一只靴子——第九代迈锐宝(即迈锐宝XL)上市,才是剧情的高潮部分。

现在,就让我们运用平安信德车型竞争力分析工具和方法,对迈锐宝XL进行一次车型竞争力快速诊断。

迈锐宝XL的竞争车型定位

迈锐宝XL的竞争车型分为两层:一是同类竞争车型,由同一个利益导向的在销车型组成,对它构成最直接的竞争。二是替代竞争车型,由同一个档次的其它利益导向车型组成,对它构成替代性竞争。根据平安信德类别-档次-利益导向的三级细分市场分析,迈锐宝XL的竞争车型呈现出下表所示态势。

图表:迈锐宝XL竞争车型分布格局

通过品牌价值、造型韵致、技术配置、车款价格等因素的交互研究,平安信德认为,迈锐宝XL最主要的同类竞争车型是马自达阿特兹,最主要的替代竞争车型是君威和新蒙迪欧。

迈锐宝XL的价格力分析

根据上牌量统计,新蒙迪欧主销车款的价格区间为17.98-20.28万元,君威主销车款的价格区间为17.89-20.99万元,阿特兹主销车款的价格区间为17.98-21.58万元。显而易见,17.89-20.99万元是迈锐宝XL竞争车型的主销价格区间。

图表:迈锐宝XL的车款价格分布态势

在这个区间里,迈锐宝XL有3款1.5T双离合的配置车款。从造型韵致和性能配置的角度进行对比评估,迈锐宝XL的车款价格很有竞争力。

迈锐宝XL的顾客利益素描

在平安信德的市场细分格局中,中型车已裂变成5个档次、8个利益导向市场。迈锐宝XL属于次高端情趣时尚导向。在平安信德最新商业思想专著《第一势》里,对于这个市场的客群做出如下描述:他们是一群正在经历事业和财富快意成长的城市新生代,具有强烈的去官本位情结,憎恶戴着面具的精英生活。虽然也在赚钱奔前程,但是并不影响他们过上“白天唱歌看太阳,晚上唱歌看月亮”的快意生活。他们梦想的生活方式是:早晨在林荫道上很开心地晨跑,白天在公司里很开心地做神仙、老虎和狗,傍晚很开心地邀上朋友去酒吧或者在家陪儿子学六国语言,周末很开心地做女友或老婆孩子的车夫去郊外。他们认为,汽车是快意生活的一个魔幻空间,要充满自己的调性和魔法。对于自己的座驾,造型韵致无疑是最重要的。选购车型时,他们的核心价值导向是:强调快意人生意象的造型灵韵、富于阶层感和官能享受的高档中型车。在汽车利益期望上,他们有着三大利益乐透期望。

第一乐透期望:在造型韵致上,高擎去官本位和去商务化的情趣旗帜,追求快意人生意象的造型灵韵。在座舱空间上,追求比同类车型更宽畅的知觉感受。

第二乐透期望:在性能品质上,强调富于官能享受和阶层感的知觉品质感受。

第三乐透期望:在品牌价值上,强调社会尊崇度的价值认信。在购车和用车成本上,追求带有利价比色彩的品价比优势。

迈锐宝XL的乐透优势分析

图表:迈锐宝XL主销车款的竞争力频谱分析简示

在表中,“独异”是指比起同类竞争车款,迈锐宝XL的外观造型风格独特、视觉辨识率高。“优势”是指比起同类竞争车款,迈锐宝XL相关车款在该项性能上存在着顾客可以感验到的价值优势。“相近”是指迈锐宝XL相关车款在该项性能上,顾客可以感验到的价值与同类竞争车款比较接近。

对照上述顾客乐透期望,平安信德通过车型竞争力频谱分析,得出的结论是:与竞争车型相比,迈锐宝XL的乐透优势主要集中在造型韵致、内饰品韵、知觉品质、车身轻量化、燃油经济性五个方面。在座舱空间、操控性能、舒适性能、安全性能、电子行车辅助系统上,迈锐宝XL与竞争车型各有特点,互有短长,没有脱颖而出的优势。

对于迈锐宝XL而言,造型韵致是最能点燃顾客内心火山的乐透优势。

有一篇上市宣传如此描摹和演绎迈锐宝XL的造型韵致:“继承家族经典跑车科尔维特和科迈罗的动感基因,整车设计富含生命力美学,实现轿跑造型与宽适空间的和谐统一。舒展的侧45度车身和快背造型呈现车身黄金比例和轿跑姿态;车侧从沙滩和海浪中汲取灵感的海浪主题线条设计引人注目,尽显‘简约而不简单’的高档动感。”

它说的都对,只是没有说出迈锐宝XL造型韵致的摄魂之处:它有着一种盗梦空间式的生命力美感,以跑酷和冲浪的优美姿态穿越人生梦想的极限边界。这是梦客和创客最想体验的生命之魅,迈锐宝XL的造型将它“气质”出来了。因此,比起竞争车型,它更能成为梦客和创客们的Avatar(阿凡达)。

迈锐宝XL的市场前瞻

只要做好两件功课,迈锐宝XL的销量就能迅速超越阿特兹,与全新迈锐宝携手闯过月销过万的大关。

第一件功课:如何出色地满足顾客在官能享受和阶层感上的利益期望?

迈锐宝XL最独特的乐透优势有三点:一是在造型韵致上富于盗梦空间式的生命力美感,二是通身洋溢的阶层感,三是由造型韵致、内饰品韵、知觉品质共同造就的一种很能引人欲望的官能享受。而追求官能享受和阶层感,是梦客和创客们的第二大利益乐透期望。满足它,就等于打开了他们幸福欲望的心灵之门。

第二件功课:以“随心响应、任性而动”的新动力观,替代顾客原有的旧动力观。以此,将操控性能的“相近”转化为独特的乐透优势。

如果仅仅从纸面数据来打量Ecotec1.5T SIDI发动机,迈锐宝XL的动力性能或许会显得平庸。因此,应该用新动力观置换顾客头脑里的旧动力观。新动力观应该由两个核心要点组成:第一是“随心响应”,强调双离合变速器在操纵响应性和平顺性上的卓越性能,以及由此产生的超爽的驾驶知觉感受。第二是“任性而动”,强调的是Ecotec1.5T SIDI发动机在低转速区产生接近峰值的扭矩输出的卓越表现,以及由此产生的“加速,永远抢先一步”的驾驶知觉感受。

随心响应、任性而动可以带来富于掌控感和驾驭感的体验感受。这正是梦客和创客渴望得到的身心享受。如果迈锐宝XL带给他们,就会被他们看成自己的菜。

平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平

责任编辑:张晶(QA0003)