英菲尼迪在华增长乏力:总经理离职 营销遇品牌天花板

2016-02-02 09:18 北京商网

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近日总经理的离职,给正处于“后合资时代”扩张期的东风英菲尼迪后续增长蒙上了阴影。1月27日,英菲尼迪汽车有限公司官方宣布,东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理戴雷已决定离开公司。业内普遍认为,戴雷在创造了“在华增长最快豪华品牌”的佳绩后突然选择离开,折射出东风英菲尼迪面临的增长乏力难题。

戴雷请辞

统计数据显示,2015年英菲尼迪在华累计销量为40188辆,同比增长33.8%,是中国豪华车市场增长最快的豪华品牌。戴雷辞职打破了以往职业经理人跳槽的常规,一般汽车职业经理人大多都是因为业绩衰落而被动离职,而戴雷显然是主动挂冠而去。

东风英菲尼迪在声明中表示:“在戴雷博士的领导下,英菲尼迪过去连续两年成为中国市场上增长最快的豪华汽车品牌。中国团队打造了一个强有力的品牌,扩展了经销商网络。我们对戴雷博士的领导力和做出的贡献表示感谢,并向他致以美好的祝福。”同时,英菲尼迪正式宣布,英菲尼迪汽车有限公司授权武佳碧负责东风英菲尼迪及英菲尼迪中国的管理工作,担任英菲尼迪汽车有限公司首席运营官。

去年12月初,戴雷曾表示,英菲尼迪未来要进入以产品力和品牌力获得增长的时代。2016年正是这样一个过渡期,英菲尼迪的营销重心将放在产品体验上,以技术牌获得消费者完整的体验和评价,要正面与竞品比拼实力。

不过,有业内分析人士认为,虽然戴雷已经完成了国产前期的基础搭建,但在营销规模和增长趋势上看,英菲尼迪已经遇到了瓶颈。后期这种影响对于继任者而言是个挑战,也无疑是国产后亟待解决的难题。

营销瓶颈

事实上,对于戴雷的评价,业内普遍认为他是汽车领域非常成功的营销职业经理人,其在任职期间取得的市场业绩有目共睹。戴雷任职期间,大手笔营销给英菲尼迪带来了一定的关注度和话题度,提升了英菲尼迪品牌的知名度。自2014年推出“敢·爱”品牌传播概念,并以此作为市场营销活动的主题后,无论是单纯的品牌植入,还是赞助最为昂贵的电视真人秀节目,英菲尼迪都频频出手。虽然英菲尼迪方面并未透露具体的品牌推广费用,但业内猜测此项费用一年的花销不下10亿元。

然而,英菲尼迪品牌美誉度和车型销量提升的同时,其品牌发展也遭遇到了瓶颈。2015年,东风英菲尼迪在华豪华车销量排名中仅位列第八位,与此同时,其品牌影响也落后于雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷和捷豹路虎。

在北京一家英菲尼迪4S店,北京商报记者发现,随着竞争对手的价格下探,英菲尼迪的潜在客户已经出现了分流。“虽然英菲尼迪市场费用高,品牌推广力度大,但消费者很容易因价格优惠选择奥迪、宝马、奔驰等品牌。”一位4S店销售人员无奈地说。

汽车市场专家颜景辉认为,从目前来看,随着营销规模的扩大,英菲尼迪也出现了品牌天花板。由于品牌薄弱,营销的投入与品牌的提升并未成正比,这也导致了英菲尼迪在国产车型的销量上提升较慢。

统计数据显示,2015年,英菲尼迪销量为40188辆,但国产主力车型Q50L月销一直在1500辆左右徘徊,与国内主流豪华品牌车型销量差距仍旧较大,这无疑被业内视为英菲尼迪在国产车型传播上的败笔。

增长难题

与品牌提升相比,东风英菲尼迪更期待国产车型的销量提升。根据英菲尼迪的全球战略规划,2018年英菲尼迪在华销量要达到10万辆,其中国产车型占到一半以上。

不过,英菲尼迪在华丽增长数据的背后也留下了隐患。汽车分析师贾新光认为,英菲尼迪大手笔的营销并不具备可持续性。毕竟这个高增长源于此前的基数小,英菲尼迪已经实现了Q50L、QX50两款车型的本地化生产,国产车型的销量占比也达到了总销量的60%,但依旧比不上同为日系豪华品牌但尚未国产的丰田雷克萨斯。从市场表现来看,东风英菲尼迪想保持超过30%的平均增速将很难实现。

值得关注的是,2015年国内乘用车市场整体销售形势不容乐观,豪华品牌整体增长率仅为5.3%。主流豪华车企预计2016年的市场形势仍旧谨慎乐观,在这个大的市场背景下,东风英菲尼迪的表现也开始呈现出乏力状态。据悉,2016年英菲尼迪在中国的销量目标为5万辆,增长幅度仅为25%,这一目标也与经销商的预期相符。

业内预计,目前东风英菲尼迪正在寻求在品牌与业绩提升之间找到一个平衡点。按照计划,今年东风英菲尼迪即将国产QX30,而其经销商数量,2015年已经达到112家,并在今年将突破130家。在产品投放与渠道数量增多下,东风英菲尼迪在营销上能否持续在高增长的通道中运行,挑战2018年10万辆的销售目标,仍是亟待解决的问题。

责任编辑:张耀文(QA0002)