营销组合拳促一汽-大众销量逆势上扬

2015-11-16 15:27 中国青年网

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——专访一汽-大众华南区市场总监金瑞

1、新常态下,汽车品牌如何积极应对,开展更有活力、更与时俱进的营销活动?

金瑞:面对今年汽车市场微增长且一汽-大众产品覆盖度下降的双重压力,华南区以平台销售、数字化营销和品牌传播三大版块的联动来提升经销商营销体系能力。

除了在车展、巡展和城市团购会活动等平台销售活动中不断总结经验,持续创新以适应新形势的变化之外,拥抱互联网也是值得探索和尝试的营销模式。一汽-大众建立自己的数字化营销平台,让经销商通过数据技术更准确了解客户需求,以提升销量和利润率。除此之外,华南区运用更多的社交平台营销,因为内容营销在新媒体时代变得尤为重要。今年华南区建立的微信公众号也如期上线并运营状况理想,明年也将继续加强对公众号的运营管理以及内容版块的丰富,以更好服务经销商和消费者,提升用户满意度和品牌影响力。

作为一家重视社会责任的企业,一汽-大众不仅通过诸多营销活动来拉升品牌知名度,促进终端营销,且更加注重参与社会公益活动。今年7月开展的“一汽-大众2015年中国新未来行动”旨在改善希望小学的硬件条件,促其青少年成长为有用人才;高尔夫在中国汽车拉力锦标赛的强势表现;一汽-大众赞助“拜仁中国行”,并开展“一汽-大众青少年足球训练营”活动等等。

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2、互联网强势突起,尤其是移动互联,对汽车厂家、4S店来说会带来哪些机遇与挑战?贵品牌如何应对?

金瑞:随着互联网的飞速发展,消费者的购买行为和习惯发生了变化,由过去的单一通过店面和媒体获取信息,转化为线上线下多元获取信息。购买行为的信息接触前移,消费者会在整个过程中同时接触线上和线下信息,这对店面的自然集客量当然会有所冲击,而且也改变了以往消费者与经销商之间的信息不对称的状况,这对经销商将带来更大的挑战。但同时移动互联的时代也给我们提供了更好更多的资源和平台,充分丰富的网络媒体连接客户,通过网络+电话的形式与客户沟通互动,引导客户线下成交。变革客户的信息互动渠道、改变了我们与客户的交互方式,节约了客户的时间成本,提高了客户的价值。

一汽-大众品牌通过官方平台(官网、官方微信等)、官方热线和第三方合作伙伴收集并下发网络销售线索;结合经销商合作的垂直媒体线索,通过系统的跟踪反馈,抓住机会,实现网络渠道线索精益化管理,提升经销商数字营销业务能力。比如今年的双十一与天猫、易车惠、汽车之家等电商平台合作也是一种很好的尝试。

3、价格促销战在2015年进入激烈阶段。贵品牌如何保证促销的同时保证产品质量、配置等不“打折”?贵企在降低汽车生产成本方面,都在做哪些努力?

金瑞:在车市整体进入慢增长、竞争尤为激烈的2015年,面对今年国内车企大幅度的降价促销,一汽-大众并没有跟风而上进行恶性的价格战,而是积极研究用户需求,通过更多样化的促销手段、金融政策以及增加产品配置等来吸引用户。比如7月份捷达、宝来质惠版的全面推出,提升配置以及时满足用户需求。另外,我们注重提升服务与产品质量,保证服务与质量不打折。比如6年19万公里延保服务的推出受到了广大消费者的欢迎。

销量数据显示,一汽-大众下半年前三个月的表现稳步回归,以7月份为拐点,呈现出先抑后扬的曲线特征。这是一汽-大众厂家、经销商上下齐心协力的结果。

对于成本控制,一汽-大众采用先进的共享平台战略,以最高的质量推出市场需求的不同类别的新车。在生产环节,采用康采恩生产体系,让生产平顺化,杜绝各种浪费,削减库存成本,并推行精益生产,持续性改进以不断提高生产效率和产品质量。

4、对于百强巡展系列活动这种务实、落地的汽车巡展项目,贵品牌在多年参展的过程中,有哪些收获?对于当下、未来,贵品牌对巡展还有哪些期待?

金瑞:近年一汽-大众致力于开拓空白市场,拓展渠道,做到渠道下沉。例如多年参加务实、落地的百强巡展系列活动,借助卓越的营销平台与经销商伙伴一同开拓三四级汽车市场,在提高经销商的车展营销能力的同时也提升了品牌的影响力,最终实现销量的提升。在未来,希望能继续加强对于空白市场站点的开拓,借助新媒体的宣传力量,把巡展打造成家喻户晓的精品化项目。

5、对于中国车市、对于贵品牌,可以和我们分享更多吗?

金瑞:随着宏观经济形势的转变,汽车产业出现了新生态:市场增速明显放缓,以新能源、车联网为代表的新技术又在加速产业革命的进程。这些也是后合资时代的显著特征,在这种市场环境下,行业亟需一场声势浩大的转型升级,一汽-大众同样需要在市场、品牌以及产品等方方面面的新突破。

在面向未来的2020战略之下,一汽-大众在持续增强自身的体系建设能力,追求最佳的客户满意度和质量,未来将成为最具创新力、综合实力最强的汽车合资企业,并且成为中国汽车产业中实现可持续发展的最佳案例。而在消费者层面,一汽-大众将成为消费者挚爱的汽车品牌,成为国内最成熟、最优秀、最受消费者喜爱的现代化汽车合资企业。

责任编辑:张晶(QA0003)